Dit zijn de experience economy prioriteiten van CMO’s in 2020

Voor veel bedrijven is de term ‘experience economy’ een abstractie of zelf een metafoor. Inmiddels is de experience economy meer dan een buzzword. Het is in ieder geval zeer nuttig in het beschrijven van de machtsverschuiving van het merk naar de klant. Echter is het voor veel bedrijven al een realiteit en daarin gaan er sommige verder en sneller dan de rest. Zij stemmen hun investeringen, processen en mensen af op de ultieme klantervaring. Lees in dit trendrapport waar de prioriteiten van CMO’s in 2020 liggen op het gebied van experience economy.

Onderzoek: Dit zijn de experience economy prioriteiten van CMO’s in 2020

Dit onderzoek is eind 2019 uitgevoerd door Econsultancy en Oracle. In totaal hebben 502 respondenten deelgenomen aan de online survey. Ook zijn zestien marketingleiders van vooraanstaande merken uit de UK geïnterviewd. Enkele key takeaways uit het onderzoek zijn:

• De verschuiving naar customer experience is geen quickfix.
• Data is geen vervanging van creativiteit voor goede klantervaringen.
• De focus van customer experience moet verschuiven van initiatief naar mindset.

De customer journey is niet-linear en wisselt continu van stadia, kanalen en apparaten

Slechts acht procent van de vijfhonderd bedrijven geeft aan klaar te zijn voor het veranderen van hun marktplaatsmodel. De belangrijkste redenen voor deze transformatie zijn de continu en snel veranderende klantbehoeften. De bedrijven die hebben geïnvesteerd in een klantgerichte aanpak plukken de vruchten. In 2018 hadden ze drie keer meer kans om hun belangrijkste bedrijfsdoelstelling aanzienlijk te overtreffen dan hun collega’s van wie modellen achterlopen.

Bedrijven zijn zich er inmiddels van bewust dat luisteren naar je klant topprioriteit moet zijn voor het bieden van een optimale klantervaring. 81 procent van de respondenten zegt dat hun customer journeys niet-linear zijn en continu wisselen tussen stadia, kanalen en (mobiele) technologie. De klantreis is een proces dat bestaat uit kritieke momenten van interactie en invloed. Slechts 36 procent van de reguliere bedrijven richt zich op micromomenten in de klantreis, in vergelijking met 52 procent van de toppresteerders.

Ook ziet 42 procent van de respondenten de noodzaak om hun marketingteam beter te laten samenwerken met andere afdelingen binnen hun organisatie. Lees in het onderzoek wat het sleutelwoord is voor een optimale customer experience en hoe je een geoptimaliseerde experience architectuur bouwt volgens de respondenten.

In de experience economy is het proces het product

De regels voor het verkopen van producten en diensten zijn gewijzigd. Meer keuze, uitgebreide informatie, snelle commoditization en krachtige mobiele apparaten leggen de controle in handen van de klant.

Uit het onderzoek blijkt dat 92 procent van de ondervraagde bedrijven bezig is met hun digitale transformatie. De belangrijkste redenen voor deze transformatie zijn het continu veranderende klantgedrag, technologische innovatie en marktontwikkelingen. Dit heeft ertoe geleid dat veel bedrijven zich richten op de klantervaring als motor voor innovatie en groei. Maar klantgericht zijn is een complexe en veeleisende zakelijke prioriteit. Lees in het onderzoek wat de visie van Ciaran Nelson (Anglian Water Services) hierop is.

Luisteren naar je klant is cruciaal voor een moderne CX-strategie

Op de vraag wat de prioriteiten zijn voor het aanpassen van de customer journey zeggen zowel de toppresteerders als reguliere bedrijven dat deze liggen op het ontwikkelen van nieuwe klantreizen, het begrijpen van de attributie tijdens de klantreis en personalisatie op individueel niveau. Lees in het onderzoek aan welke drie kritieke elementen marketeers prioriteit geven en welke customer experience KPI’s bedrijven missen.

Integratie tussen databases is de meest pijnlijke kwestie met betrekking tot gegevens, waarbij meer dan tweederde van de marketeers hun capaciteiten beschrijft als “slecht” of “redelijk”. Datakwaliteit en -technologie halen eveneens lage scores.

Een verkeerde afstemming tussen afdelingen vormt een uitdaging voor de klantervaring

Om effectief te zijn, moet customer experience management een gezamenlijke inspanning zijn. Gelukkig heeft de focus van merken op de in elkaar grijpende elementen van de customer journey hen geholpen te begrijpen dat CX-impact een functie is van hoe goed de verschillende delen van een organisatie samenwerken. Lees in het rapport hoe de respondenten de alignment tussen marketing en de andere afdelingen binnen hun organisatie.

Lees ook in het rapport wat volgens de geïnterviewde marketingleiders de kritische succesfactoren zijn voor het alignen van interne stakeholders voor efficiënt customer experience management.

De meeste organisaties streven naar een naadloze klantervaring

In alle categorieën zijn marketeers het erover eens dat de lat niet wordt bepaald door de beste in de sector, maar door de beste ervaringen die consumenten ondervinden. Hun merken worden beoordeeld op basis van de ervaring die wordt geboden door wereldwijde e-commerceplatforms zoals Amazon en Alibaba, multichannel retailers zoals Neiman Marcus en John Lewis en communicatiediensten zoals T-mobile en WeChat.

Een optimale customer experience wordt gekenmerkt door gemak blijkt uit het onderzoek. Slechts 13 procent van de toppresteerders identificeert zich met “delightful” als hun CX-ideaal. Bij merken die zichzelf identificeren als bedrijfsmodellen die niet goed zijn ontworpen voor de toekomst is dit dertig procent.

De marketeers uit dit onderzoek het er unaniem over eens dat hun klanten een gepersonaliseerde beleving verwachten. Helaas kunnen maar weinig aan deze normen voldoen blijkt uit het onderzoek. Onder toppresteerders is slechts een kleine meerderheid in staat om individuele personalisatie toe te passen.

Technologie is het fundament voor het begrijpen en servicen van je klant

“Technologie en gegevens moeten samenkomen om gedetailleerde nieuwe inzichten een context te geven en de horizon te verbreden van wat je probeert te doen. Elke nieuwe technologie moet me de mogelijkheid bieden om de gegevens van onze klanten en fans te analyseren en daaruit daadwerkelijk te kunnen destilleren, vereenvoudigen en goede inzichten te verkrijgen. Ik wil tools waarmee ik duidelijk de richting kan bepalen en een relevante strategie kan bouwen”, aldus Ellie Norman (F1).

De meeste bedrijven zijn nog steeds bezig met het implementeren van technologieën voor het bieden van een optimale klantervaringen. Het merendeel van de toppresteerders en reguliere bedrijven beschikt over een CRM-systeem en Marketing Cloud oplossing. De andere drie technologieën – Data Management Platform (DMP), Customer experience management platform en Customer Data Platform (CDP) – zijn minder vertegenwoordigd in de techstacks van de respondenten. Lees in het onderzoek wat de toegevoegde waarde kan zijn van deze drie technologieën.