Het einde van mediawaarde als maatstaf voor de ROI binnen PR
Het is in praktijk gebleken dat het lastig is om de ROI van public relations (PR) te meten. PR-professionals stellen zichzelf ook regelmatig de vraag: hoe kunnen we de waarde van ons werk kwantificeren en meetbaar maken? Is mediawaarde de juiste statistiek voor het berekenen van ROI?
In dit eBook worden visies van verschillende PR-experts over het meten van de ROI in PR naast elkaar gezet.
Het verdwijnen van mediawaarde
Op dit moment wordt de mediawaarde als belangrijkste maatstaf gebruikt voor het aantonen van succes van public relations. Het internationale AMEC (Association for the Measurement and Evaluation of Communication) heeft tijdens haar jaarlijkse conferentie in 2017 opgeroepen tot het uitbannen van de mediawaarde als maatstaf. Niet iedereen steunt het initiatief tot het verbod op het gebruik van mediawaarde als meetinstrument, 44 procent van de PR- professionals ondersteunt een verbod en 43 procent is tegen.
De ROI discussie in de PR-industrie
In de afgelopen jaren heeft de discussie rond het aantonen van de ROI van PR zich steeds verder ontwikkeld. Met name door de opkomst van nieuwe technologieën is het nu mogelijk is om nieuwe statistische modellen te maken, waarmee de waarde van alle marketingkanalen, inclusief PR, gemeten kunnen worden. Ook vervaagt de grens tussen de verschillende marketing- en communicatierollen als gevolg van de digitalisering.
Hierdoor ontstaan er veel vragen, waaronder:
- Leidt media-aandacht tot een hogere omzet?
- Zorgt een online artikel voor meer verkeer op een website?
- Stijgt de merkbekendheid door ‘buzz’ op social media?
Een doorlopende discussie over onderzoek en praktijk binnen public relations
In 2012 is op de International Public Research Conference in Miami geprobeerd om een oplossing te vinden voor het ROI-vraagstuk binnen PR. Helaas had deze exercitie niet de gewenst uitkomst aangezien de deskundigen het niet eens werden over de definitie van ROI binnen de PR-branche. In 2015 heeft de AMEC haar kernprincipes uit 2010 herschreven en opnieuw geformuleerd met als titel ‘’De Barcelona principes 2.0’’. De bijgewerkte principes bieden meer begeleiding bij het bereiken van de doelstelling van het AMEC. De rode draad in beide versies is dat het AMEC zich stevig verzet tegen mediawaarde als maatstaf voor het meten van de ROI.
Mediawaarde is een ongeldige en irrelevante maatstaf
Het debat na 2015 werd steeds intensiever en dit heeft uiteindelijk geresulteerd in de verklaring van het AMEC en CIPR in 2017 voor het uitbannen van mediawaarde als maatstaf. Een merendeel van de PR-professionals is ervan overtuigd dat het historische model voor ROI-metingen (o.a. mediawaarde) ontoereikend is. In dit eBook deelt Jim MacNamara zijn visie over waarom mediawaarde een ongeldige en irrelevante maatstaf is en wat volgens hem een oplossing is.
Het streven naar een beter kader
Binnen de markt van PR-services pleit een aantal marktleiders voor een beter kader voor het meten van media-aandacht door kwantitatieve en kwalitatieve contentanalyses te combineren. Om een dergelijke contentanalyse te maken raadt MacNamara de volgende tien maatstaven aan:
- Het mediabelang (m.a.w. publieksbereik).
- De plaatsing van artikelen (bijv. voorpagina, prominente pagina of achterin).
- De positionering van berichtgeving (bijv. kop, prominente plek of terloops genoemd).
- De grootte van het artikel.
- De ‘share of voice’ in vergelijking met concurrenten of andere bronnen.
- Afbeeldingen (bijv. foto’s of logo’s).
- De berichtgeving over problemen.
- De overgebrachte boodschappen in het artikel.
- De geciteerde en vermelde bronnen.
- De toon van het artikel.
Een moderne trend die op dit moment in opkomst is, is het meten van ‘’influencer marketing’’. Het volgen van opiniemakers speelt zich voornamelijk online af, hierdoor kan makkelijker de ROI gemeten worden. Ongeacht welke maatstaven PR-professionals gebruiken, veel marktleiders vinden het belangrijk dat het streven naar verbeterde meetpraktijken een continu proces is.
Het ontwikkelen van nieuwe tools
Het is van belang dat er nieuwe tools ontwikkeld worden om PR-professionals te voorzien van de juiste informatie, zodat zij hun strategische communicatieprogramma’s hierop kunnen afstemmen. Ook helpt deze informatie bij het ontwikkelen van de juiste PR-activiteiten voor je publiek. Een tool als LexisNexis Newsdesk is hier een voorbeeld van.
De toekomst van ROI-metingen
Vanuit de markt is er een duidelijke behoefte om de kloof te overbruggen tussen wat de ‘best practices’ zijn en wat haalbaar is met beperkte middelen. In de eBook zijn een aantal tips opgenomen die je helpen bij de zoektocht naar nieuwe meetmethoden.
)
