Onderzoek: De opkomst van digital experience in B2B Commerce

B2B-organisaties kunnen niet meer ontsnappen aan het feit dat digital experience gemeengoed is geworden en dat hun zakelijke klanten steeds hogere eisen stellen. Episerver heeft onderzoek gedaan naar de B2B-voorkeuren en -plannen, tactieken en technologieën voor digitale ervaring onder dienstverleners, fabrikanten, distributeurs en retailers worden belicht. De onderzoeksresultaten zijn samengevat in dit trendrapport “B2B Digital Experiences Report 2019: Hoe bedrijven aan stijgende verwachtingen voldoen”.

Onderzoeksverantwoording

Voor dit onderzoek heeft Episerver wereldwijd zevenhonderd B2B-professionals ondervraagd over het ontwikkelen en optimaliseren van een digital experience strategie in B2B Commerce. Enkele key takeaways zijn:

• 84 procent van de B2B-besluitvormers zegt dat toenemende digitale verwachtingen van hun klanten of partners hun grootste bedreiging vormen.
• Tegen 2025 zal het merendeel van de B2B-inkomsten afkomstig zijn van de e-commerce websites.
• Vijftig procent van de besluitvormers zegt dat ze geen geld hebben om digitale transformatieprogramma’s in hun organisaties uit te voeren.

Zakelijke kopers verwachten een frictieloze winkelervaring

Net zoals consumenten verwachten zakelijke kopers dat de interactie met bedrijven soepel en zonder frictie verlopen. Zij hebben geen behoefte aan dat iets niet werkt zoals het zou moeten werken, ook als zij bij hun eigen bedrijf worstelen met dezelfde uitdagingen of problemen. Het web stelt ons in staat om snel weg te klikken en ons aan te melden bij een organisatie die ons helpt bij het behalen van onze targets, of dit nu via gepersonaliseerde prijzen of reviews is.

Je bedrijf concurreert niet alleen binnen je eigen landsgrenzen maar wereldwijd, of je nu een internationale strategie hebt of niet. In het onderzoek geeft 28 procent van de B2B-beslissers aan dat internationale expansie naar nieuwe geografische markten voor hun bedrijf een topkans is.

Wetgeving maakt B2B Commerce uitdagender

Nieuwe overheidswetgeving en regelingen maken B2B Commerce uitdagender voor iedereen. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) legt hoge boetes op aan bedrijven die zich niet houden aan strikte regels voor het gebruik van gegevens van EU-burgers. Dan is er het handelsconflict tussen ’s werelds grootste economieën, de Verenigde Staten en China, die grote impact heeft met invoerbelastingen die van invloed zijn op alle Amerikaanse bedrijven die Chinese goederen ontvangen. Door externe druk zoals deze kan het lijken dat het nooit een goed moment om te investeren in een digital experience platform (DXP) of aanverwante technologieën. Niet investeren kan tot gevolg hebben dat je concurrenten dit wel doen en hiermee een groot concurrentievoordeel creëren.

B2B-bedrijven zien de noodzaak om strategische investeringen te doen in een DXP

B2B-organisaties zijn optimistisch over hun toekomst en ze hebben medewerkers die continu bezig zijn om de klantreis en het salesproces beter, sneller en intuïtiever te maken. Gedreven door de wens om een digitale ervaring te bieden die ze zelf zouden verwachten. De respondenten hebben plannen om uitdagingen te overwinnen door strategische investeringen te doen in digitale experience technologie, tenminste als ze daar budget voor krijgen.

89 procent van de respondenten verwacht dat hun budgetten voor digitale projecten in 2020 zullen toenemen. Hierbij lijkt het er niet op dat dit extra budget wordt geïnvesteerd in digitale transformatie projecten. Deze ontwikkeling is zorgelijk aangezien B2B-organisaties hun budgetten gebruiken voor business-as-usual tactieken. Dit is met name te wijten aan het feit dat de meerderheid van (50 procent) van de B2B-beslissers onvoldoende steun krijgt vanuit het senior management.

Uit het onderzoek blijkt dat B2B’s in 2022 verwachten voornamelijk te investeren in web analytics/business intelligence platformen (51 procent), een e-mailmarketing-systeem (49 procent) en een e-commerceplatform (38 procent). Lees in het trendrapport in welke overige zes technologieën geïnvesteerd gaat worden en via welke kanalen B2B-beslissers het liefst benaderd worden.

B2B-bedrijven zoeken naar een samenhangend technologielandschap

Onsamenhangende technologie houden het verbeteren van de digitale wendbaarheid van bedrijven tegen, aldus 54 procent van de respondenten. Zij zoeken naar de juiste mensen, processen en platformen om de klantervaring continu te verbeteren. 59 procent van de B2B-bedrijven noemt oudere of interne software de belangrijkste reden om niet digitaal wendbaarder te zijn.

Gelukkig denkt de zakelijke consumenten niet in kanalen en verwachten zij een omnichannel klantbeleving. Maar hoe kun je de zakelijke consumenten dan effectief bereiken? Uit het onderzoek blijkt dat het tonen van prijzen, een self-service functionaliteit en het inplannen van een afspraak met een salespersoon de top drie redenen om de benaderbaarheid van jouw B2B Commerce organisatie te verbeteren.

Waarom B2B’s content voor hen alleen willen

Mensen hebben geen geduld meer voor bedrijven die niet inspelen op hun huidige behoeften. Ze willen gemak. Ondanks dat B2B-kopers neigen naar een self-service functionaliteit is dit geen technische prioriteit op de korte termijn. Slechts 18 procent van de B2B’s is van plan in de komende 12 maanden hun zelfbedieningsportaal aan te passen voor klanten en partners. Livechat, een specifieke zelfbedieningsfunctie, zal naar verwachting worden toegepast door 31 procent van de B2B’s.

De focus op de korte termijn ligt op het bieden van gepersonaliseerde inhoud (36 procent), gevolgd door verbeteringen in de mobiele ervaring (33 procent). Deze twee tactieken tonen zorg voor welke inhoud wordt geleverd, hoe het wordt geleverd en aan wie het wordt geleverd. Livechat zonder personalisatie kan bijvoorbeeld meer hoofdpijn veroorzaken dan wat het waard is.

In 2025 is het merendeel van de inkomsten van B2B’s afkomstig van een e-commerceplatform

Vorig jaar werd het merendeel van de aankopen bij B2B-bedrijven handmatig gedaan, niet door een marktplaats of e-commerce website. Met de sterke wens van zakelijke kopers om zelfbediening te bieden, zullen handmatige bestellingen blijven dalen ten gunste van digital commerce.

Met een e-commerceplatform als de op twee na meest waarschijnlijke investering in 2022, lijken B2B’s al van plan te zijn om directe online verkooppaden te openen om nieuwe inkomstenbronnen te ontdekken terwijl ze voldoen aan de behoefte van klanten aan zelfbediening. Ook verwachten zij deze investeringen makkelijk terug te kunnen verdienen. Tegen 2025 verwacht 72 procent van de B2B’s dat 41 procent of meer van hun inkomsten afkomstig zullen zijn van e-commerce websites die zij bezitten of exploiteren.

Een website is een onmisbare troef in B2B Commerce

In het tijdperk van ‘always connected’ zijn lijkt een goede website minder kritisch dan vroeger. Dit klopt niet met de realiteit omdat een zakelijke website een effectief communicatiemiddel is waarmee je nauwkeurige en volledige informatie kunt verstrekken. 81 procent van de B2B’s is het erover eens dat hun website wordt gezien als een enkele bron van waarheid en expertise voor hun doelgroep. 82 procent van de B2B’s is het er zelfs over eens dat hun website een onmisbare troef is voor hun zakelijke partners en verkoopmedewerkers. De uitdaging is dat er weinig overeenstemming is over het meest effectieve marketingkanaal van B2B. Lees in het trendrapport wat B2B’s zien als het belangrijkste kanaal zien voor leadgeneratie.

Customer experience: Het begint en eindigt met een optimale employee experience

Digital experience technologieën zijn slechts zo goed als hoe gemakkelijk ze zijn voor medewerkers om dag in dag uit te gebruiken. Als werknemers hun geweldige ideeën voor digitale ervaringen niet kunnen realiseren met de tools die ze bij de hand hebben, zullen hun klanten er uiteindelijk onder lijden. Uit dit trendrapport blijkt dat B2B’s onder andere de volgende opties bieden:

• (Online) Training en opleidingen via het intranet.
• Een speciale login-mogelijkheid voor medewerkers binnen de eigen portal of intranet.
• Samenwerking via workflow-applicaties.

Lees daarnaast in het rapport hoe de respondenten denken over het inzetten van kunstmatige intelligentie (AI) om medewerkers te vervangen.

De digitale leercurve is over, maar de kloof tussen marketing en IT is er nog steeds

Iedereen is een consument die een gemakkelijke en min of meer plezierige manier wil om zijn doelen te bereiken. De beste digitale ervaringen stellen klanten in staat om meer zelf te doen.

De slimste B2B’s onderscheiden zich door individuen naar de juiste pagina’s, producten en promoties te leiden om een unieke digitale ervaring te bieden voor de aarzelende bezoekers die nu zelfverzekerde klanten zijn. B2B’s weten dit, omdat personalisatie en zelfbediening overkoepelende thema’s in dit onderzoek waren, maar de afdelingen zijn verdeeld. Lees in het rapport wat de belangrijkste verschillen zijn.