ACM ziet risico’s bij betaald ranken

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) stelt na onderzoek vast dat er risico’s zijn verbonden aan betaald ranken voor zowel de concurrentie als de consument. Betaald ranken wil zeggen dat aanbieders extra betalen in ruil voor een hogere positie in de zoekresultaten van platforms.

Transparantie over betaalde resultaten kan helpen de risico’s van betaald ranken te beperken, maar stelt wel eisen aan de manier waarop dat gebeurt, schrijft de toezichthouder.

Betaald ranken komt op steeds meer platforms voor, maar is in omvang nog beperkt. Beslist.nl, bol.com, Booking.com en Thuisbezorgd.nl bieden momenteel deze mogelijkheid.

Uit de studie blijkt dat aanbieders zo’n 15 tot 40 procent extra commissie betalen voor een hogere plek in de zoekresultaten, bovenop de gebruikelijke commissie aan de platforms.

Als er veel aanbieders ‘betaald’ hoog in de ranking staan, kan dat leiden tot minder goede aanbiedingen voor consumenten. Ten eerste kunnen aanbieders de extra commissie doorberekenen in de prijs. Ten tweede kunnen betalingen voor een betere positie ten koste gaan van concurrentie op prijs en kwaliteit. Het is nu immers mogelijk om met een extra betaling hoger in de ranking te komen in plaats van met het doen van een beter aanbod. Tot slot, de aanbieders die door de betaling een hogere plek innemen in de zoekresultaten, zijn volgens de ACM mogelijk minder relevant voor de consument dan de andere aanbieders.

Betaald ranken kan echter ook voordelen opleveren voor de consument. Het kan werken als een kwaliteitssignaal richting het platform of de consument. Het is voor consumenten dan wel nodig dat betaalde resultaten als zodanig herkenbaar zijn voor de consument.

Betaald ranken ook helpen om nieuwe producten te introduceren of om capaciteit beter te benutten. Hoewel dergelijke voordelen kunnen optreden, blijkt dat platforms al over veel informatie te beschikken om op relevantie te sorteren en dat er alternatieven voor dit soort voordelen bestaan.

Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van transparantie en kennis te vergaren omtrent betaald ranken, heeft de ACM de introductie van een label bij gesponsorde resultaten bestudeerd op een platform dat actief is in Nederland. Dit label bleek nauwelijks effect te hebben op het aankoopgedrag van gebruikers. Dit kan komen omdat gebruikers het label niet zien, het label niet begrijpen, of omdat gebruikers gesponsorde resultaten net zo relevant vinden als niet-gesponsorde resultaten.

De ACM doet nog vervolgonderzoek naar de rol van transparantie bij betaald ranken.