AgeTech: de booming markt van comfortabel ouder worden

Met het ouder worden van de babyboomers krijgt de ‘zilveren economie’ gestalte. Gekenmerkt door een groeiende behoefte aan zelfstandigheid, zorg, gemak en entertainment. Het verbaast dan ook niet dat zowel big tech, legio start-ups als venture capitalists zich in toenemende mate op deze vermogende doelgroep richten. En die bedien je anders dan jongeren. Hoe ziet deze markt van één biljoen dollar – die zich naar schatting de komende jaren nog eens zal verdubbelen – eruit?

Van virtueel op vakantie gaan met gebruik van virtual reality en robothuisdieren die dementiepatiënten op hun gemak stellen tot spraakgestuurde verlichting om valincidenten te voorkomen. De ontwikkeling van mogelijkheden om ouder worden te veraangenamen met behulp van technologie – ook wel AgeTech genaamd – lijk in een stroomversnelling te zijn gekomen. De definities van verschillende experts in deze jonge markt laten het domein samenvatten tot het digitaal faciliteren van de ouderdomseconomie. Wat valt op te splitsen in nieuwe toepassing van bestaande technologie om de markt van vijftigplussers te bedienen en nieuwe bedrijven die specifiek gericht zijn op die groep – al wisselt de leeftijd waarop de grens wordt getrokken.

Enkele voorbeelden van de eerste categorie zijn toepassingen voor spraakherkenningstechnologie in zelfstandige huizen of aanleunwoningen. De tweede categorie gaat bijvoorbeeld over sensoren die helpen bij cognitieve achteruitgang of nieuwe apparaten om het gehoor te verbeteren.

Investeerder Dominic Endicott, die zich met 4GEN Ventures specifiek richt op dit domein, ziet het als een lens, vertelde hij enige tijd geleden tegen Forbes. Een manier om de wereld anders te bekijken dan we gewend zijn. Hij wijst ook op diensten aan ‘toekomstige ouderen’, veelal gericht op gezond ouder worden. Een gezonde levensstijl op jongere leeftijd is immers van invloed op de kwaliteit van leven later. Wat het al met al een ruime markt maakt.

Een gemene deler is dat digitale diensten zorgen voor grotere toegankelijkheid. Zoals beeldherkennings- en spraaktechnologie de drempel voor het gebruik van apparaten en diensten kan verlagen. AI, wearables en robotisering zijn er allemaal op gericht om het digitale ecosysteem verder uit te breiden in de samenleving. AgeTech is daar een steeds groter onderdeel van.

Eigenwijs
De wereldwijde AgeTech-markt zal volgens de huidige schattingen richting 2025 verdubbelen van één tot twee biljoen dollar, wat wordt gedreven door twee factoren: groei van de uitgaven voor een ‘langleveneconomie’ door vijftigplussers en de groei van digitalisering. Wat daarbij helpt is dat ongeveer driekwart van de rijkdom in de wereld in handen is van vijftigplussers en zij goed zijn voor zo’n veertig tot vijftig procent van het beschikbare inkomen. En daarmee dus een interessante consumentenklasse zijn – die tot nu toe enigszins is genegeerd. Kijkend naar Nederland verwacht het CBS dat er in 2029 4,2 miljoen 65-plussers zullen zijn, ruim negenhonderdduizend meer dan nu. Waarbij nu al de trend is ingezet dat ouderen langer zelfstandig dienen te leven.

Binnen de markt gaat veel aandacht uit naar zorg, waar naar schatting de helft van alle AgeTech-bedrijven zich op richt, door de grote impact die ouderen hebben op de gezondheidszorg en de daarmee gepaard gaande kosten. Buiten gezondheid en welzijn gaat het echter ook om zaken als onderwijs en financieel welzijn.

Steeds meer ondernemers ontwikkelen dan ook een meer holistische kijk op de vergrijzing, stelt Keren Etkin (The Gerontechnologist) in een begin dit jaar verschenen trendrapport van Longevity Leaders. Vijf of tien jaar geleden was er de perceptie dat ouderen alleen gezondheidsdiensten nodig hebben. Dat evolueert volgens haar nu naar gebieden als huisvesting, sociale zaken, communicatie en financiën. Waarbij meespeelt dat steeds meer ondernemers mantelzorgers voor hun eigen ouders worden. Waardoor zij initiatieven zoeken en ontwikkelen tegen overbelasting. En daarbij is te zien dat er een enorme kloof is, dus ook kansen, aldus Etkin. Zoals bij home monitoring; technologieën of tools die zowel de oudere als de verzorgende ondersteunen.

Ter illustratie: Safe365, een app die het onder andere mogelijk maakt om de locatie van iemand bij te houden, verlegde zijn focus van tieners en hun ouders naar volwassenen en hun seniore ouders. Want de waarde is voor die laatste combinatie veel groter dan voor eigenwijze tieners die liever niet gevolgd willen worden, merkte het bedrijf.

Ruilen
Een goed voorbeeld van specifieke diensten voor ouderen is ook GreatCall, dat speciale mobiele telefoons, medische waarschuwingssystemen en mobiele medische alerts biedt om senioren te helpen veilig te blijven. Het bedrijf trekt bovendien samen op met Lyft voor GreatCall Rides, zodat ouderen gebruik kunnen maken van de taxidienst zonder een smartphone of app.

Veelgenoemd is ook PillPack, een online apotheek die voor een miljard dollar is overgenomen door Amazon en de medicijnen van de patiënt samenvoegt en in een specifiek pakketje bezorgt om fouten omtrent inname te voorkomen.

Verdere kansen worden gezien in online bezorgdiensten voor voeding in combinatie met specifieke dieetwensen. Daarbij kan dan gebruikgemaakt worden van de bestaande infrastructuur van digitale platformen en dark kitchens om maaltijden desgewenst vers te leveren. Een tak van sport die zich momenteel nog voornamelijk richt op jongere generaties met een druk leven, maar ogenschijnlijk eenvoudig aangepast kan worden voor ouderen.

Aanpalend zijn er ook mogelijkheden voor een gig economy die meer rekening houdt met de wensen van vijftig- of zestigplussers. In de wetenschap dat bij Senior Planet – een tech-community voor zestigplussers – ongeveer één op de vijf leden die binnenstapt technologie wil inzetten om te werken en geld te verdienen. Op hun eigen tempo en onder hun eigen voorwaarden.

Hooggespannen verwachtingen zijn er daarnaast voor diensten tussen ouderen en jongeren. Een domein dat nog niet heel concreet uitgewerkt is, maar onder andere gaat over het doorgeven of ruilen van waarde. Hetzij in geld dan wel in (zorg)uren. Zoals we al kennen van jongeren die in ruil voor huurkorting meedraaien in de dagbesteding van ouderen. In het verlengde daarvan is het ook denkbaar dat ouderen een klusje doen voor jongeren – denk aan oppassen – en in ruil hiervoor zorguren te besteden krijgen voor zichtzelf of hun partner. Gefaciliteerd door digitale platformen.

Valkuil
De groeiende markt wakkert de interesse van investeerders steeds verder aan. Hierbij geholpen door succesvolle exits van bijvoorbeeld PillPack en GreatCall – dat met een overnamesom van achthonderd miljoen dollar de grootste overname door Best Buy is. Evenals het succes van een speler als Babylon Health, in 2017 nog benoemd tot Emerce European start-up van het jaar, die inmiddels een unicorn-status heeft.

Desondanks is er nog weinig domeinkennis onder investeerders, valt op te maken uit eerder genoemd trendrapport. Wat het voor ondernemers lastig maakt om aan financiering te komen. De komende twee a drie jaar zal dit beeld echter waarschijnlijk kantelen.

Daarvoor zijn nog wel wat hordes te nemen. Zo is er sprake van ‘ageism’, de op leeftijd gebaseerde tegenhanger van racisme. Zeker in de techsector die zich vooral richt op wat jongeren bezighoudt, menen insiders. Waardoor er in denk- en ontwikkelprocessen weinig rekening wordt gehouden met de behoeften van ouderen.

Tegelijkertijd blijkt het een uitdaging om nieuwe businessmodellen sluitend te krijgen, onder andere door de manier waarop gezondheids- en sociale zorgstelsels functioneren. Dat er ook nog eens veel verschillen tussen landen zijn, staat opschaling in de weg.

Het werpt de vraag op waar producten aan moeten voldoen. Het blijkt belangrijk zaken te ontwerpen die door alle leeftijdsgroepen worden gewaardeerd en niet worden beschouwd als producten voor ouderen. Endicott haalt bijvoorbeeld Apple aan, dat volgens hem in de Verenigde Staten jaarlijks al ruim vijftien miljard dollar verdient aan ouderen. Innovaties als de iWatch, gezichtsherkenningsauthenticatie en de iPad zijn bijzonder geschikt voor oudere gebruikers, maar Apple wordt allerminst gezien als een bedrijf voor oudere mensen.

Een tweede belangrijk element is het combineren van een zeer intuïtieve gebruikerservaring met vaak complexe verfijning achter de schermen. De intuïtieve communicatie- en gemaksdiensten van GreatCall zijn bijvoorbeeld ontworpen om door mensen tot ver in de tachtig en negentig te worden gebruikt, waardoor zij mee kunnen komen in de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van soft- en hardware.

Als derde speelt personalisatie een belangrijke rol. Naarmate we ouder worden, nemen de verschillen in gezondheid, inkomen en vermogen toe, waardoor het steeds belangrijker wordt om diensten aan te passen aan de specifieke behoeften van elke groep. Bijvoorbeeld door niet te segmenteren op leeftijd, maar op basis van het cognitieve en fysieke vermogen en de financiële/economische status.

Een veelgenoemde valkuil daarbij is ouderen te zien als technofoben met een grote hulpvraag, die zich het liefst verre van nieuwe ontwikkelingen houden. Het gebruik van apparaten en media en de beschikking over breedbandinternet groeit juist bij deze groep.

Epicentrum
Daar lijkt tegenover te staan dat ook ouderen zich niet bekeken willen voelen door een batterij apps, sensors en camera’s, maar er echt door geholpen wensen te worden. Het moet niet hip en cool zijn, maar waarde toevoegen.

Dat ouderen zich nog niet helemaal ondergedompeld hebben in de digitale wereld, kan marketinggewijs voordelen met zich meebrengen. Ze lezen nog steeds dagelijks kranten, kijken naar lineaire televisie, gaan naar het postkantoor en winkelen in de hoofdstraat. Waarmee ze te bereiken zijn via veel van de kanalen en media die zich aan de verliezende kant van de digitale economie bevinden. Dit is een enorm voordeel voor start-ups, meent Endicott. Het betekent dat de kosten voor het werven en bedienen van klanten aanzienlijk lager kunnen zijn dan voor de jongere consumenten die de meeste start-ups willen bereiken.

Opvallend is dat verschillende insiders Europa goed voorgesorteerd vinden voor voorgenoemde ontwikkelingen. Wat hem onder andere zit in de – relatieve – kleinschaligheid van de Europese steden en de vrij lage woondichtheid. Wat voldoende ruimte geeft om zich aan te passen aan de ouder wordende populatie. Stedelijke planning en transformatie worden regelmatig genoemd als cruciale factor voor prettiger ouder worden.

Neemt niet weg dat de Verenigde Staten en China een grote slagkracht toegedicht krijgen indien zij het thema breed oppakken. Tekenen daarvan zijn al te zien in Silicon Valley, maar ook in de staat Massachusetts is er een ambitie over uitgesproken.

Zoals dat met nieuwe markten en kansen gaat, willen verschillende regio’s zich graag als voortrekker en walhalla profileren. Wat AgeTech betreft lijkt de koek groot genoeg voor vele epicentra.

Voice
Het Nederlandse consortium Project Zilver onderzoekt hoe voicediensten ouderen het beste kunnen helpen in hun dagelijks leven. Uit eigen onderzoek blijkt dat deelnemers veel functies, zoals weerbericht, verkeersnieuws, radio luisteren, agenda bijhouden en een boodschappenlijstje maken, al goed weten te gebruiken. En ook dat het werken met spraak een positieve impact heeft op het sociale leven van de deelnemers. Zij geven aan dat een spraakassistent zorgt voor gezelligheid, gemak, vermaak en een groter gevoel van veiligheid. Waarbij meespeelt dat de technologie ervoor kan zorgen dat muziek, luisterboeken en spelletjes beschikbaar blijven voor de oudere generatie. Veel deelnemers blijken al gebruik te maken van diensten als Netflix en Spotify en zetten een spraakassistent hier ook voor in.

Amazon
Een naam die regelmatig valt binnen de context van AgeTech is die van Amazon. Niet alleen door de overname van online apotheek PillPack, maar vanwege de brede reeks aan diensten die het megabedrijf nu al biedt, plus het netwerk aan fysieke winkels. Daarmee beschikt het bedrijf over de juiste touchpoints om ouderen te bereiken. En kan het zijn obsessie voor user experience uitnutten om het digitaal achtergebleven deel van de doelgroep versneld online te brengen.

Status quo
Volgens onderzoek op basis van ontwikkelingen van de afgelopen vier jaar door de Britse AgeTech Accelerator bevinden technologieën die zich richten op het verbinden van vrienden, families of gemeenschappen zich in een fase van volwassenheid, gebrek aan tractie of behoefte aan consolidatie. Wat ook opgaat voor onder andere medicatiemanagement, sensorsystemen voor monitoring van welzijn en VR-toepassingen.

Momenteel blijkt de aandacht uit te gaan naar toepassingen gericht op het stimuleren van gedrag om gezond ouder te worden, online toegang tot medische zorg, thuiszorgkits, slimme wearables en gezelschapsrobots.

Onder lacunes in de markt en toekomstige kansen schaart de accelerator onder andere virtuele thuisdiagnostiek, zintuigondersteuning (om zicht-, hoor- en smaakverlies te compenseren), robotassistenten en educatie om vaardigheden voor nieuwe banen en carrières eigen te maken.

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#178).