Deezer: ‘Videocontent is in de toekomst een optie’

Volgens Laurent Billion (49), Chief International Officer bij Deezer, staat de markt van streamingmuziekportals nog in z’n kinderschoenen. “Over drie à vier jaar gaat het spel pas echt beginnen.”

Wie vandaag de dag muziek wil luisteren, doet dat steeds vaker via online muziekportals, zoals Deezer of die van concurrent Spotify. Beide bieden toegang tot miljoenen liedjes, via zowel gratis als betaalde abonnementen.

Deezer onderscheidt zich van het Zweedse Spotify doordat het aanbod geheel webbased is, waardoor er geen software hoeft te worden gedownload. Daarnaast is de Franse startup actief in ruim 180 landen wereldwijd, waar bij Spotify de teller net boven de dertig uitkomt. De concurrent is echter al wel succesvol actief in een van de grootste groeimarkten voor muziek, de Verenigde Staten.

Volgens Billion, die verantwoordelijk is voor de internationale strategie en uitrol, een logisch gevolg van de gekozen strategie binnen Deezer. “Toen we in 2007 begonnen, hebben we besloten om niet te gaan wedijveren op de Amerikaanse markt die behoorlijk verzadigd is en daardoor hoge entry costs met zich meebrengt.”

Zijn prioriteit ligt bij het opbouwen van een mondiaal netwerk met de beste user experience. “Daarbij hebben we een sterke focus op een twaalftal landen”, aldus de CIO. “In 2016 verwachten we vijf procent van de wereldwijde muziekmarkt (die volgens experts één miljard dollar waard is, red.) te hebben. Zo het ernaar uitziet , gaan we die ambitie halen.” Een van Billions speerpunten is het ontsluiten van nieuwe markten en het afsluiten van zoveel mogelijk deals met lokale partners, “van artiesten, labels tot b2b-businesspartners.”

Welke ontwikkelingen zie je voor de komende jaren?
“Het is een jonge markt, waar van alles kan en staat te gebeuren. De dansvloer is geopend, maar er danst bijna nog niemand. Dit is een warming-up. Over drie à vier jaar gaat het spel pas echt beginnen, dan kent elke markt een of meerdere spelers. Het winner takes it all-principe gaat in ons vak niet op. Het is niet goed voor de muziekindustrie zelf. Maar ook het brede scala aan muzieksoorten belemmert dat gewoonweg, waardoor er ook ruimte is voor nichespelers en dus meerdere muziekportals in een land. Op de korte termijn proberen we ons te onderscheiden door lokale en exclusieve deals met artiesten, labels en als eerste nieuwe releases te doen. Op de lange termijn is dat, net als bij concurrenten, voor een belangrijk deel de omvang en kwaliteit van de catalogus. Industriebreed bestaat dan wel het gevaar dat er te veel focus komt te liggen op de portfolio zelf, terwijl juist de gebruikservaring in de toekomst dé onderscheidende factor zal zijn.”

Hoe kunnen jullie wel winstgevend zijn, maar concurrent Spotify niet?
“Vanaf eind december 2010 tot en met 2012 schreven we zwarte cijfers. Sindsdien zijn we aan het investeren, wat geld kost. We doen dat grotendeels met extern groeikapitaal (van in totaal 149 miljoen dollar, red.) van onder meer Access Industries, de nieuwe eigenaar van Warner Music, en andere investeerders. In 2014 zullen we wel weer winstgevend zijn. Door onze lokale benadering kunnen we ook hele scherpe deals maken. Daarnaast zijn we actief in landen die relatief weinig kosten om te ontsluiten. Neem bijvoorbeeld Brazilië, onze grootste groeimarkt, waar we sinds begin dit jaar actief zijn. Naast Frankrijk (op één) en de UK (op de tweede positie) een van onze grootste landen. Ondanks een paar lokale initiatieven ontbrak daar een relatief grote speler. Dit geldt ook voor andere landen, zoals Thailand, waar we sinds kort actief zijn en erg goed gaan. Het zijn landen waar de muziekbusiness bijna dood was. Naast de uitgaven voor het licenseren van muziek zijn de b2b-partnerships met lokale mediapartners (onder andere events), telecomoperators (bereik en abonnementenverkoop), maar ook partijen als Foursquare (kortingsacties), een vast onderdeel van ons businessmodel.”

Hoe verdienen jullie daaraan?
“In basis is iedere samenwerking natuurlijk goed voor ons bereik, de verdienmodellen verschillen per deal. Bij de telecomoperators delen we de inkomsten. Natuurlijk kijken we ook naar wereldwijde partnerships, zoals met Samsung en andere telefoonfabrikanten, maar onze focus ligt toch wel lokaal. We doen dat met slechts twintig lokale kantoren. Dat scheelt niet alleen geld, maar zorgt er ook voor dat onze relatie met lokale artiesten en platenlabels sterk blijft.”

Is online muziekverkoop voor jullie een optie?
“Nee. Je kunt niet een broadcaster zijn en tegelijkertijd ook fungeren als een winkel. Dat zou onze wereldwijde expansie ook in de weg staan. Het zijn twee verschillende werelden. Zelf organiseren we wel hackathons om ontwikkelaars vernieuwende dingen met onze API te laten doen. Dat heeft tot nu toe een aantal interessante concepten opgeleverd, vooral in Frankrijk. Een paar ervan gaan we nog dit jaar in de Benelux lanceren. Ik heb daar hoge verwachtingen van.”

Hoe goed verloopt de conversie van freemiumgebruikers naar betaalde abonnees?
“Je ziet het aandeel van mobiel muziek luisteren in rap tempo stijgen. Als je eenmaal de meerwaarde ervan hebt ervaren, wil je ook niet anders. De meeste gratis gebruikers stappen tegenwoordig direct over op ons duurste abonnement: meer dan negentig procent van de vier miljoen betalende klanten. De rest gaat vooralsnog eerst voor een betaald abonnement zonder mobiel, maar wel met onbeperkte toegang.”

Is jullie app op de tablet en op smart-tv’s een opmaat naar een rijkere manier van muziek luisteren, met onder meer video?
“Een extensie met videocontent is in de toekomst een optie. Maar ook hier geldt: het is een andere wereld. Denk aan het clearen van de muziekrechten, de achterliggende techniek en dergelijke. We zijn een muziekbedrijf, geen tweede MTV. Onze samenwerking met tv-fabrikanten, waaronder LG, Philips, Panasonic en Samsung, biedt niet alleen een groter bereik, maar ook nieuwe gebruiksmomenten.

Wil je als muziekportal relevant blijven, dan is het zaak om de content goed te cureren en relevante muziektips te geven die aansluiten bij de lokale behoefte. Dagelijks werkt een kwart van ons personeel, ruim vijftig man, hieraan. De rest wordt door software gedaan. Door het handmatig beoordelen, wordt de gebruiker beter bediend en ontdekt hij muziek waar hij anders waarschijnlijk nooit van had gehoord. Dit onderscheidt ons van de concurrentie, maar heeft wel een prijskaartje. Dat zij zo.”

Op socialmediagebied zijn jullie erg gericht op Facebook. En minder op Twitter. Waarom?
“Dat heeft te maken met het feit dat we in een vroeg stadium met Facebook zijn gaan samenwerken. Muziek en social is een perfecte combinatie. Naar Twitter kijken we zeker, maar dat is erg gericht op Amerika. En dus voor ons nu nog minder relevant. Momenteel houden twintig mensen zich bij ons dagelijks alleen maar bezig met social. We kijken daarnaast ook naar muziekgebruik rondom gaming; hoe je als gamer tijdens het spelen met anderen op een logische manier van onze portal gebruik kunt maken.”

Sinds kort laten ook Twitter en Google op muziekgebied van zich horen. Hoe kijk je daar tegenaan?
“Google Play Music zal pas een concurrent worden als hun user experience op het niveau is van hun andere producten. Dat duurt nog even. Daarnaast kijken ook wij naar mogelijkheden voor samenwerking met partijen als Twitter. Verder kan ik daar nu niets over zeggen.”

Hoe interessant is de automotive markt voor jullie?
“Zeer interessant. Het is een nieuwe en grote markt waar we graag een rol in spelen. We hebben al samenwerkingen lopen met Nissan, Renault, BMW en Mini. Wil je daar marktaandeel pakken, dan zul je je product moeten heruitvinden. Het is een geheel nieuwe omgeving, waar je ook anders interacteert. Dat vergt serieuze aanpassingen. Dat kost tijd en geld, maar dat hebben we – gezien de potentie ervan – er graag voor over.”

Wat kunnen we dit jaar nog van jullie verwachten?
“Een van de dingen waar ik naar uitkijk, is de optie van een prepaid abonnementsmodel, dat we binnenkort in Thailand gaan introduceren, met inbegrip van een digitale portemonnee. Dat biedt ook kansen voor andere landen. Verder zal je nog meer van ons horen in Latijns-Amerika. En verwacht ik dat we spoedig de Amerikaanse markt gaan betreden.”

Profiel Deezer 

• Opgericht in: 2007
• Land: Frankrijk
• Aantal medewerkers: 240 (140 in Frankrijk, rest internationaal)
• Omzet 2012 en 2013: onbekend (2011: 50 miljoen euro)
• Grootte catalogus: 25 miljoen liedjes
• Aantal geregistreerde gebruikers wereldwijd: > 30 miljoen (ongeveer 10 miljoen maandelijks actief)
• Betalende gebruikers: 4 miljoen (2012: 3 miljoen)
• Aantal landen actief: 183
• Grootste landen: Frankrijk, de UK en Brazilië
• In Nederland actief sinds: december 2011

Foto: Florian Dauly (c)