CEO Made.com: ‘We zijn een alternatief voor IKEA’

In vijf jaar tijd is Made.com uitgegroeid tot een toonaangevende online speler op het gebied van designmeubels en -accessoires. De startup ontving onlangs nog zo’n zestig miljoen euro aan funding. En realiseerde vorig jaar een omzetgroei van 63 procent, aldus Ning Li (32), oprichter en CEO.

In basis is Made.com eigenlijk één grote showroom, vol designtafels en -stoelen en allerhande accessoires. Door producten direct bij de fabriek te bestellen en orders pas te plaatsen als er voldoende vraag is, zegt de startup tot wel zeventig procent goedkoper te zijn dan andere spelers in het marktsegment. “En dat terwijl we gebruikmaken van kwalitatief hoogstaande materialen”, vertelt Li.

Aan het bestaande assortiment worden elke week twee nieuwe collecties toegevoegd, zodat een bezoeker altijd iets nieuws vindt. “Daarnaast hebben ook wij – net als de Zara’s en H&M’s in de kledingbranche – te maken met trends.” Hiervoor werkt Made.com samen met tal van designers, zo’n 230 in aantal. “Ongeveer honderdvijftig van hen staan bij ons op de loonlijst. De rest kiezen we aan de hand van de designs die ze insturen, en betalen we op basis van revenue share.”

Om het merk te laden en de bekendheid te vergroten, heeft de startup ook twee fysieke showrooms, in Londen. “In Amsterdam hadden we een tijdelijke, en kijken we nu naar een permanente locatie.”

Jullie zijn ook actief in Frankrijk, Duitsland, België, Italië en de UK. Hoe belangrijk is de Nederlandse markt voor jullie?
“Zeer. Allereerst is het dicht bij ons enige distributiecentrum dat in Noord-Frankrijk staat. Daarnaast hebben Nederlanders een bovengemiddeld goed gevoel voor design. En willen ze het graag hebben, zeker als het voor een schappelijke prijs gemaakt kan worden. De meeste van onze tweehonderdvijftigduizend klanten komen uit de United Kingdom en Frankrijk, simpelweg omdat we daar eerder zijn gestart.”

Jullie betalen externe designers een vergoeding. Aan welk percentage moet ik dan denken?
“Dat verschilt per designer en hangt erg af van de productcategorie en de ervaring die iemand heeft. Hoe gedetailleerder een ontwerp, des te efficiënter het proces van tekentafel tot daadwerkelijk product verloopt. En voor een klein meubelstuk geldt nu eenmaal een lagere prijs, dus ook een lagere vergoeding.”

Volgens sommigen zijn jullie een concurrent van IKEA…
“We zijn eerder een alternatief dan een concurrent. Onze producten en materialen verschillen ook nogal. Zo maken wij geen gebruik van MDF. We zien wel dat veel IKEA-shoppers ons goed weten te vinden als ze eenmaal een betere kwaliteit willen. Een mindset die veelal rond het 28ste levensjaar ontstaat, de ondergrens van onze klantenkring. We moeten het hierbij vooral hebben van word-of-mouthmarketing en direct bezoek op ons website. Anderzijds zijn we wel een concurrent van designmerken, die meer geld vragen voor nagenoeg dezelfde kwaliteit. Dat kan mede doordat wij rechtstreeks afnemen van de fabrikanten. Zo’n vijftig in aantal, waarvan de meeste in China, Zuidoost-Azië en India gevestigd zijn. Daarnaast produceren we ook steeds meer in Europa, waaronder de UK, Portugal en Oost-Europa. Elk land heeft weer z’n eigen specialisme. Zoals textiel veelal uit India komt.”

Naast een online en fysieke showroom gebruiken jullie het huis van je klanten als showroom. Hoe succesvol is dat?
“Unboxed is eigenlijk de grootste showroom die er bestaat, waarbij inderdaad een deel van onze klanten hun huiskamer opent voor potentiële kopers. En indien nodig vragen beantwoordt over de door hen gekochte Made.com-producten. Hoe mooi is dat. Momenteel hebben we ruim duizend zogeheten flatstores.”

Made.com heeft een responsive site, maar geen app. Waarom?
“Die hebben we gehad, maar vonden we wat betreft de customer experience niet goed genoeg. Binnenkort lanceren we daarom een nieuwe. Ongeveer de helft van al onze traffic betreft nieuwe klanten. Vijftig procent daarvan komt via onze mobiele site. Heeft iemand iets bij ons gekocht, dan zie je hem of haar vaak pas een hele tijd later terug. Soms wel twee jaar. Het is dus erg belangrijk om als de koopintentie er is, deze om te zetten in een transactie.”

Je grootste fanbase in social zit op Facebook en Twitter. En een fractie op Pinterest en Instagram. Dat verbaast me.
“Er is inderdaad een groot verschil in aantal volgers. Desondanks komen de kwalitatief beste leads van Pinterest en Instagram. Facebook is vooral goed voor het pushen van een boodschap. Twitter voor updates en klantenservice.”

Ga je nog nieuwe landen aan je portfolio toevoegen?
“Nee. En omdat we slechts één distributiecentrum hebben, zullen we ook niet snel buiten Europa actief worden. Een tweede DC brengt nogal wat kosten met zich mee. Daarnaast is de Europese markt de grootste op ons gebied, dus waarom zouden we? We gaan wel meer fysieke showrooms openen. Het principe van touch & feel is essentieel willen we verder kunnen groeien.”

*Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#144)