DDMA: Marketeers ontkennen impact verdwijnen cookiedata

De helft van de datagedreven marketeers neemt komend jaar geen stappen om zich voor te bereiden op een wereld zonder third-party cookies. Dat brengt de nieuwe de DDMA Barometer 2022 naar voren.

Diana Janssen, directeur DDMA: “De Barometer laat zien dat de afhankelijkheid van third-party cookies onverminderd groot is.” Techniek en wetgeving dwingen marketeers binnen een jaar over te stappen op een first-party gedreven model, maar marketeers handelen daar niet naar. Dat is de schokkende uitkomst van het de jaarlijkse peiling.

Janssen: “Organisaties móeten daar uiteindelijk in meegaan willen ze op lange termijn nog hun klanten kunnen bereiken.”

Andries Hiemstra, voorzitter DDMA Commissie Digital Marketing Transformation, schetst: “De consument is bereid om data te delen, maar het is juist aan organisaties zelf om verantwoordelijkheid te nemen en eerlijk en transparant te zijn over het gebruik van klantdata.”

De bereidheid om stappen te nemen lijkt te ontbreken bij veel organisaties. Er wordt een afwachtende, uitstellende houding aangenomen.

Pan-Europese privacyregels dicteren dat bedrijven enkel met nadrukkelijke toestemming van de consument diens data nog mag gebruiken. Dat geldt niet enkel voor zaken als telefoonnummer en e-mailadres, maar ook voor profiel- en gedragsdata die met cookies, trackers en scripts wordt geoogst op sites en apps.

De makers van alle grote webbrowsers blokkeren tegenwoordig standaard de third party cookies in hun software. Enkel bij Google Chrome moeten gebruikers dat actief instellen. En laat Chrome toevallig net de marktleider zijn. Google wil die blokkade ook invoeren. Eerst zou dat in 2022 zijn, toen werd dat eind 2023, nu is dat al tweede helft 2024. Het signaal is, dat adverteerders en marketingbureaus niet met de materie bezig zijn.

Bij Facebook was begin 2022 te zien welke impact het verdwijnen van third-party data heeft op digitale marketing. De profielensite kan op iPhones geen profieldata meer oogsten voor adverteerders. Dat leidde bij de publicatie van kwartaalcijfers tot een halvering van de beurskoers. Apples privacybesef en Europese privacyregels tasten het verdienvermogen aan.

Ondanks deze signalen staat het onderwerp third- en first-party data amper op de agenda’s bij de 159 door DDMA ondervraagde bedrijven. Bij 42 procent van de ondervraagde organisaties staat het onderwerp bij het management op de agenda. Hoe hoog en met hoeveel urgentie ernaar wordt gehandeld, staat niet vast. De reden volgens de kennisinstantie: “Niet alleen mist er een gevoel van urgentie om stappen te ondernemen, maar het ontbreekt organisaties simpelweg nog steeds aan mankracht en kennis om die stappen te kunnen bewerkstelligen.”

Foto: Luis Fernandez (cc)