Emerce Digital Marketing: ‘Bureaus testen te weinig cookieless’

Adverteerders en mediabureaus testen te weinig met cookieloze reclamecampagnes. Daardoor lopen ze een kennisachterstand op. Marketeers moeten zich een nieuwe werkwijze aanleren.

Over uiterlijk anderhalf jaar verdwijnt de ondersteuning voor 3rd party cookies in Chrome. Marketeers kunnen daardoor geen retargeting meer bedrijven, profielen opbouwen en nauwkeurig conversies tracken. De digitale reclamewereld moet nieuwe werkwijzen aanleren, maar gaat te langzaam vooruit.

Dat beeld schetsen Laurens Ludolph en Remco Steen van Mediahuis tijdens hun presentatie op Emerce’ nieuwste videocollectie: Digital Marketing. De reeks interviews komt vandaag uit en is na registratie gratis te bekijken.

Het duo pelt de actuele ontwikkelingen rondom het verdwijnen van trackingcookies af als een ui. Wat overblijft is een zwart-wit wereld. Adverteerders begeven zich óf in de wereld van Facebook en Google en spekken hun ecosystemen óf ze wenden zich tot lokale uitgevers met hun first party data en leren het marketingvak opnieuw.

De ‘Amerikaanse route’ is de luie weg, omdat marketeers al jaren getraind zijn geraakt in de technieken van de techgiganten. De ‘Nederlandse route’ is lastiger, maar levert uiteindelijk meer controle en inzichten op.

Laurens Ludolph: “We moeten terug naar de basis en andere vragen leren stellen. Je moet denken: wanneer moet je een campagne inzetten? Met welke boodschap? In welke context?”

Remco Steen: “Content wordt belangrijker en uitgevers hebben first party data. We kunnen goed targeten. Je moet wel opletten en niet blindstaren op contextual. Dat is niet de heilige graal. We zullen verder moeten kijken.”

Het waarschijnlijkste scenario voor de toekomst is, dat bureaus en adverteerders gecombineerd reclameruimte gaan inkopen bij lokale uitgevers aan de ene kant en techgiganten Amazon, Facebook en Google aan de andere kant. “Marketeers moeten creatief gaan denken en data van uitgevers gebruiken. Als je al je geld op Facebook en Google zet, help je je eigen business uiteindelijk om zeep.”

Steen: “Zelf werken we ook met e-mailmatching. De adverteerder en Mediahuis brengen data in cleanroom en zoeken overlap.” Dat gebeurt op een privacyveilige manier. Waar de datasets matchen, mogen doelgroepen met reclame worden benaderd. Hoe meer volume, hoe beter de resultaten. Vandaar dat uitgevers zo veel mogelijk bezoekers achter een log-in proberen te krijgen.

*) De twaalf interviews en presentaties van Emerce Digital Marketing verschijnen online op 17 maart 2022 en zijn, na registratie, in de komende weken gratis te bekijken.

Foto: Koen Jacobs (cc)