Emerce Update Marketplaces: ‘Meer signalen dat marktplaatsen hun macht misbruiken’

“Ik geloof dat monopolies voordelen hebben als ze infrastructureel zijn. Niemand zit te wachten op dubbele waterleidingen of snelwegen. Marktplaatsen kunnen ook als infrastructureel worden gezien. Ze bieden een platform waar vraag en aanbod bij elkaar komen. Maar we mogen de ogen voor misstanden niet sluiten.”

Dat zegt Jorij Abraham, ooit manager e-commerce bij de Bijenkorf, later van Thuiswinkel.org en tegenwoordig betrokken bij de Ecommerce Foundation, die is ontstaan uit het internationale onderzoek dat men bij Thuiswinkel.org deed. Morgen spreekt hij op Emerce Update Marketplaces.

In 2013 zijn Abraham en collega’s bij branchevereniging Thuiswinkel.org begonnen met internationaal onderzoek rondom e-commerce. Men gaf circa 20 rapporten per jaar uit over hoe je online kan verkopen in Duitsland, België, Brazilië, USA, China en Japan. “Op een gegeven moment paste dit niet meer bij de organisatie en zijn we apart verder gegaan onder de noemer Ecommerce Foundation met als missie de digitale wereldhandel te bevorderen.”

In dat kader heeft Abraham zich ook verdiept in het fenomeen van marktplaatsen. Die alsmaar groter en groter lijken te worden. Schaalgrootte in e-commerce is logisch, zegt Abraham. “Het maakt niet uit of je 1000, 1 miljoen of 1 miljard bezoekers op je platform hebt. Ja, er moet wat hardware bij, maar de software blijft hetzelfde. Daarnaast geldt ook dat hoe groter platform is, hoe meer gebruikersdata het kan verzamelen. Hiermee kan het niet alleen de klant beter bedienen, maar ook meer inzicht krijgen in marktbehoeftes en trends. We leven in een tijd waarin voor het eerst de kleine winkel om de hoek met haar persoonlijke klantcontact, minder over diezelfde klant weet dan de grote marktplaatsen. Kortom, de digitale economie heeft de neiging om monopolies te creëren: There can only be one.”

De vraag of dit een goede ontwikkeling is, hangt volgens Abraham af van het individuele platform en hoe het haar macht gebruikt. “Hoe meer vraag en aanbod, hoe efficiënter, competitiever de markt. Voor de leveranciers is dit niet altijd leuk, maar voor de afnemer of consument en voor de economie als geheel wel. Het is echter een gevoelige balans. De markt moet dezelfde dienst, voor hetzelfde geld, aan alle partijen aanbieden. Het dient als smeerolie te werken, en niet meer dan dat.”

In de praktijk ziet Abraham dat marktplaatsen al snel meer gaan doen dan het faciliteren van de markt. Alibaba’s marktaandeel in China wordt ingeschat op 85 procent. Voor een groot deel is het een marktplaats die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Er blijft echter steeds meer aan de strijkstok hangen. “Net zoals bij Google, moet je meer betalen als je hoger in het zoekresultaat wil komen. Partijen die er voor kiezen om meer te betalen, verhogen hun omzet. Maar de consequentie is, net zoals bij Google, dat de marges van partijen die bieden langzaam richting 0 gaan. De marktplaats verdient steeds meer geld dat wordt besteed aan niet op de marktplaats gerichte ontwikkelingen.”

Alibaba biedt bijvoorbeeld ook logistieke, financiële en cloud diensten gefinancierd uit haar marktleiderschap. Amazon gaat daar nog een stapje verder in en is naast marktplaats ook retailer en zelfs merk. Amazon gebruikt haar marktdata om zelf producten te verkopen (of juist niet) en nieuwe merken te ontwikkelen. “We vergeten vaak dat Amazon meer dan 135 eigen merken heeft, van toiletpapier tot uptown fashion merken. Ze is zowel platform als gebruiker van datzelfde platform, maar zonder de rekening daarvoor te betalen. Dat is naar mijn mening concurrentievervalsing. Ook denk ik dat de opeenhoping van macht ons parten gaat spelen. With great power comes great responsibilities.”

Abraham ziet dan ook steeds meer signalen dat marktplaatsen hun macht misbruiken. “Ik hoor verhalen dat Amazon leveranciers dwingt om gebruik te maken van Amazon Fulfilment en zelfs normen oplegt aan verpakkingsmaterialen. Natuurlijk is het goed om de consument beter te bedienen en je wil geen kapotte dozen in je logistieke centrum, maar ze bepalen zo wel steeds meer hoe jij je organisatie moet runnen.”

Abraham ondervond de macht van Google uit eigen ervaring. “Ons initiatief om oplichters te identificeren, via de site Scamadviser.com, verdiende tussen de 20.000 en 25.000 euro per maand aan Google Adsense. Google heeft een online marktaandeel van 86 procent in de online advertentie netwerk markt. Door een technische fout hebben we ons niet volledig gehouden aan hun regels en zijn we van het netwerk afgetrapt. Het vergrijp was minimaal en per ongeluk. De straf (ook de omzet van vorige maand wordt niet uitbetaald) daarentegen erg zwaar. Voor de Foundation is Google Adsense 50 procent van onze omzet, kortom we zijn hier sterk van afhankelijk. Na meerdere verweren zijn we een maand later nog altijd niet toegelaten tot het netwerk.

“Ik hoor van meerdere bedrijven dat ze soms tijdelijk en soms zelfs permanent door een marktplaats worden geweigerd. Soms terecht, soms echter om kleine fouten, soms vanwege overmacht. Weer en wederhoor zijn door deze marktplaatsen weggeautomatiseerd, waardoor persoonlijk contact nagenoeg onmogelijk is. Kortom, marktplaatsen kunnen heel goed zijn voor de consument en de economie en kansen bieden voor aanbieders om een grote markt efficiënt te bereiken, maar de regels van de markt moeten door een andere partijen worden bepaald. Nu lijken marktplaatsen zowel de wetgever als rechter. Er is Europese wetgeving in de maak, maar mijn angst is dat deze te lang en te zwak zal zijn.”