Hoe het Thrasio-model marktplaatshandel professionaliseert

Succesvolle marketplaceverkopers overnemen, professionaliseren, opschalen en dit blijven herhalen om een stal met goedlopende merken te bouwen. Het is een vliegwielmethode waarin miljarden worden gepompt en die vele nieuwe spelers aantrekt. Met het Amerikaanse Thrasio, dat slechts zo’n drie jaar oud is en sinds kort zijn pijlen op Europa richt, als voorbeeld. Welke gevolgen heeft dit voor e-commerce?

De afgelopen tijd kwamen er opvallend veel fundingrondes voor marktplaatsaggregators langs, ook wel rollups genaamd: bedrijven die succesvolle merken opkopen op bijvoorbeeld Amazon en schaalvoordelen, geavanceerde marketingtechnieken en omnichannel-implementatie toepassen om ze nog winstgevender te maken. Niet zelden wordt daarbij gerefereerd aan Thrasio, een bedrijf dat dus nog maar zo’n drie jaar bezig is, maar zich op enorm veel aandacht en (vooral) geld mag verheugen. Thrasio’s eigenaren verklaren het succes deels uit het momentum: door allerhande nieuwe verkoopkanalen zijn de afgelopen jaren de bestaande lijnen in de markt voor consumentenproducten weggevaagd en zal nu een nieuwe puzzel moeten worden gelegd. Een buitenkans die met meerdere winkels onder je hoede beter is te grijpen. Want dat levert meer data en dus potentieel klantinzicht op om de markt mee vorm te geven.

Wat betreft de genoemde fundingrondes: bij Thrasio staat de teller inmiddels op ruim 2,4 miljard dollar, maar ook spelers als BBG (Berlin Brands Group, 1,2 miljard), Perch (908,8 miljoen) Razor Group (447 miljoen) en Merama (385 miljoen) beschikken over een forse oorlogskas. Waar de funding in Amerika al ruimschoots stroomde, komt dit in Europa nu ook sterker los. Zo is er naast eerdergenoemde Duitsers als BBG en Razor Group ook het Britse Heroes, dat in 2020 startte en inmiddels 265 miljoen vergaarde. En in eigen land kennen we sinds dit jaar Dwarfs, dat dertig miljoen euro aan schuldfinanciering heeft aangetrokken en daar op korte termijn nog tot 175 miljoen euro bij op wil doen.

Momenteel lijken de bomen tot in de wolken te reiken, maar Emile Valkestijn, Chief Commercial Officer bij D2C- en marketplacespecialist 10xCrew, verwacht op termijn wel consolidatie. Het is immers denkbaar dat partijen met een kleinere oorlogskas overboden worden door de groteren. Tekenend is volgens hem dat Berlin Brands Group onlangs Orange Brands heeft overgenomen: de ene aggregator koopt de andere. “Uiteindelijk zal de first mover met het meeste geld de grootste kans maken om de nummer 1 in de markt te worden.”

Hoe meer geld in kas, hoe meer bedrijven je kunt kopen en hoe beter je kunt opschalen, lijkt de situatie. Maar dat is te kort door de bocht gesteld, vindt Georg Hesse, die als VP UK & DE bij Thrasio verantwoordelijk is voor de Europese markt. Zijn bedrijf mag dan wel het hoogste bedrag hebben opgehaald en de meeste acquisities hebben gedaan – meer dan honderdvijftig overnames die ruim tweehonderd merken beslaan – het gaat er volgens hem om wat erachter schuilgaat. “We hebben het grootste team en de diepste expertise op het gebied van marketing, branding, productie, verpakking en data – dat maakt ons het meest effectief in wat we doen. En dit betekent dat verkopers erop kunnen vertrouwen dat we een goede deal bieden en uiteindelijk een grotere earn-out.”

Riccardo Bruni, CEO en medeoprichter van de Britse aggregator Heroes, merkt ook dat de concurrentie toeneemt, maar noemt het een ‘beperkte zorg’ en gelooft niet in een winner takes all-scenario. “Wij geloven dat de markt groot genoeg is om meerdere winnaars naar voren te laten komen. We hebben productieve relaties met veel van onze concurrenten en hebben regelmatig contact met hen.”

Cashen
Opvallend is wel dat in september van dit jaar in het nieuws kwam dat Thrasio zijn drie kostbaarste overnames tot op heden heeft gedaan. Voor SafeRest (een toonaangevende verkoper van matrasbeschermers), Wise Owl Outfitters (een populaire winkel in kampeeruitrusting) en Danjor Linens (gespecialiseerd in betaalbaar beddengoed van hoge kwaliteit) is in totaal honderd miljoen dollar neergelegd. Over de individuele prijskaartjes worden geen uitspraken gedaan, maar het valt op dat de bedragen toenemen. Er worden meer bedrijven overgenomen die op z’n minst drie miljoen dollar omzet per jaar behalen, liet Thrasio-CEO Carlos Cashman aan de media weten. Er wordt nog steeds naar kleinere deals gekeken, maar de gemiddelde dealomvang is toegenomen. Naarmate de concurrentie toeneemt, zullen de grotere deals extra waarde en kansen bieden, is Cashman van mening. Plus: de drie overgenomen bedrijven zijn categorieleiders. Naar verwachting zullen zij in hun eerste jaar na de deal meer dan negentig miljoen dollar omzet genereren.

Volgens Hesse, die eerder vijftien jaar bij Amazon werkte, zal de concurrentiedruk verder nog geen gevolgen hebben voor de manier van zakendoen. “We beoordelen merken eerlijk en transparant en doen een concurrerend aanbod in lijn met de top van de markt. Vervolgens ondersteunen we dat met een earn-outstructuur die de potentiële waarde van de deal aanzienlijk verhoogt, op basis van onze expertise in groeiende merken.”

Bij het gros van de deals is zo’n earn-out van toepassing, voegt de VP toe, waardoor de initiële betaling met ruim vijftig procent kan toenemen. “De earn-outs zijn gebaseerd op merkprestaties in de twee jaar die volgen op de overname”, aldus Hesse. Daar zal ervaring van de overnamepartner volgens hem het verschil maken. Hij onderstreept daarbij meermaals dat een bedrijf starten op Amazon eenvoudig is, maar het opschalen allerminst. Wat het overnamemodel volgens hem een aantrekkelijke uitstapmogelijkheid maakt voor ondernemers die hun succes willen cashen voor een volgend avontuur of die het gevoel hebben het maximale uit hun e-commercebedrijf te hebben gehaald.

Bij de vraag waarop verkopers worden beoordeeld als potentiële aankopen, wijst Hesse onder andere op merken en producten die een bepaalde mate van differentiatie kennen en niet eenvoudig zijn na te maken. “Potentie is key”, voegt hij toe. “We hebben teams van experts op het gebied van marketing, productie en distributie en we zoeken naar gebieden waarvan we weten dat we snel waarde kunnen toevoegen en dat bedrijf kunnen laten groeien. Concreet controleren we of een bedrijf goede recensies heeft, evenals gewilde producten van hoge kwaliteit. Verder zijn we geïntrigeerd als we zien dat de uitvoering goed wordt geleid, SEO sterk is, enzovoorts. Er zijn ook tal van andere marketingfactoren waar we rekening mee houden.”
Gemiddeld genomen zijn er zo’n honderdvijftig verschillende technieken die het bedrijf gebruikt om het potentieel van de aangekochte bedrijven te maximaliseren. “Bijna alles kan een groeikans ‘verbergen’: materialen, verpakking, branding, marketing, internationale groei – de lijst is de afgelopen drie jaar redelijk gelijk gebleven, ook al kunnen de kansen veranderen.”

Kruisbestuiving
Thrasio richt zich sec op Amazon, wat doet afvragen hoe het zit met de ontwikkeling van de merken buiten het platform. Hesse: “Amazon is een van de grootste bedrijven ter wereld en gaat voorlopig nergens heen, en daarom is het terecht onze belangrijkste focus. Hoewel we ons grotendeels hebben gericht op succesvolle Amazon-bedrijven, hebben de meeste bedrijven die we kopen al succesvolle routes naar de klant buiten Amazon. Direct to consumer, en met andere retailers bijvoorbeeld. In de VS hebben we merken ook geplaatst in winkels als Target en Walmart. We willen de beste producten aan de klant leveren, waar ze ook zijn – online en offline.”

Heroes lijkt de andere kanalen steviger in de strategie te hebben opgekomen. “We hebben de ambitie om onze merken via verschillende kanalen te laten groeien: detailhandel, verticaal gerichte marktplaatsen, direct to consumer via de website, et cetera”, laat Bruni weten.

Het blijft cruciaal om te kijken waar de klant zich bevindt, stelt Valkestijn. Die plek verandert telkens. “Een sterke brand.com – een eigen shop – hebben, blijft daarom belangrijk. Dan kun je je aanwezigheid op andere kanalen kapitaliseren en die gebruiken om consumenten naar je eigen kanaal te leiden.” Alleen op marktplaatsen inzetten en daarbinnen op één speler, is volgens hem wel een risico.

Dat het domein zo in trek is, lijkt deels te komen doordat het aggregatormodel zonder al te veel aanpassingen in verschillende markten ingezet kan worden. Het belangrijkste – en eigenlijk enige – verschil tussen de VS en Europa is volgens Hesse de versnippering door verschillende landen. “De VS is één grote consumentenmarkt, terwijl Europa uit tientallen landen bestaat met verschillende regelgeving, talen en consumentenvoorkeuren. Onze aanpak in Europa is daarom gedetailleerder en we gebruiken lokale expertise om ervoor te zorgen dat we het juiste platform creëren voor onze merken.”

Heroes ziet daarbij kansen om merken juist naar nieuwe markten te brengen. Bruni: “Doorgaans zoeken we naar merken met een winnende positie in een bepaalde markt en breiden deze uit naar nieuwe geografische gebieden.” Volgens de CEO is zijn bedrijf succesvol in zowel het uitbreiden van alleen in het Verenigd Koninkrijk gevestigde merken naar het vasteland van Europa, als een op de VS gericht merk naar het VK en of de EU halen. “Daarnaast proberen we de sterke positionering van onze merken in hun respectievelijke categorieën te benutten door nieuwe producten te lanceren die dezelfde klantenbasis aanspreken en kruisbestuivingspotentieel hebben.”

Next-gen
Het mag geen verrassing heten dat Hesse de toekomst positief tegemoetziet. Volgens hem verhoogt het werk van Thrasio de efficiëntie van de Amazon Marketplace voor consumenten, verkopers en Amazon zelf. “Door hoogwaardige, innovatieve producten te identificeren en hun zichtbaarheid en beschikbaarheid te vergroten, stijgen de beste producten, waardoor een betere klantervaring ontstaat en de impact van namaakproducten en kapers wordt beperkt.”

Het is een beeld waar Valkestijn zich wel in lijkt te kunnen vinden. Volgens hem zal er een versnelling in concurrentie toenemen, aangezien partijen onder de vleugels van een aggregator professionaliseren. “Advertising, supply chain, contentoptimalisatie; het zal allemaal naar een volgend niveau gaan.”

Dat vele marktplaatsverkopers momenteel te maken hebben met ernstige kostenstijgingen en vertragingen in de toeleveringsketen van China naar Europa verandert de markt eveneens, meent Hesse. Dit wordt grotendeels gedreven door COVID-19, maar zal volgens hem tot ver in het volgende jaar aanhouden. Vooral voor kleinere verkopers wordt dit steeds uitdagender om te beheren.

Valkestijn noemt in dat licht ook dat Amazon zijn regels omtrent de Inventory Performance Index – de meting hoe efficiënt en productief een bedrijf is bij het beheren van uw FBA-voorraad – strenger maakt. Wat samen met de leveringsproblematiek nadelige gevolgen voor verkopers kan hebben. Hesse: “We zien dan ook een toenemende bereidheid om sterke partners te zoeken – en mogelijk een exit.”

Volgens Valkestijn kan dit twee kanten opgaan. Zoals Hesse beschrijft, maar ook dat e-commerceondernemers er zelfstandig nog even enkele jaren de schouders onder zetten om hun resultaten te boosten en het bedrijf daarna pas van de hand doen. “Het zijn enorme multiples die losgaan. Twee jaartjes succesvol doorknallen zal een veelvoud van de winst opleveren.”

Over exits gesproken: het gaat de aggregators er niet om de bedrijven succesvoller te maken en weer van de hand te doen. Bruni: “We creëren sterke synergiën op portfolioniveau, wat het verkopen van het merk op korte tot middellange termijn onaantrekkelijk maakt. Specifieker gezegd willen we een winnende positie opbouwen in duurzame sectoren die waarschijnlijk zullen profiteren van macro-economische rugwind op lange termijn.” Dierbenodigdheden, duurzame producten, tuinieren en seksueel welzijn zijn daarvan goede voorbeelden, meent hij.

Ook Hesse spreekt van een andere ambitie dan bedrijven met winst verkopen. “Flipping businesses is niet ons doel. Wel om een duurzaam, nieuwe stijl online consumptiegoederenbedrijf te bouwen. We zijn het volgende-generatie, wereldwijde CPG-bedrijf en daarom een thuis voor veel producten.”

Valkestijn: “Ik ben benieuwd of er een reactie van de traditionele merkhuizen zal komen. Die hebben veelal een build-strategie met af en toe een buy. Ze lopen vaak achter op het digitale stuk, maar zijn wel goede merkbouwers met een sterke supplychain. Dus dat kan interessant worden.”

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#186).