‘Kleine uitgevers komen in gedrang op reclamemarkt’
Kleine uitgevers in Nederland gaan het moeilijk krijgen nu de volgende generatie ‘uitgevers’ eraan komt: partijen als TikTok, bol.com, AliExpress en andere niet-media publiekstrekkers.
De niet-conventionele mediabedrijven ontpoppen zich steeds meer tot exploitanten. De grote cijfers in bezoekersaantallen bieden ze aan aan mediabureaus en adverteerders.
Marcel Vogels, directeur van onderzoeksbureau MeMo2, stelt: “Het wordt lastig voor kleine mediapartijen om dat op te pakken. Daarnaast zie je ook interesse groeien om te adverteren in fysieke winkels. Zelfs door partijen die je daar niet 1-2-3 direct verwacht. Een voorbeeld? Verzekeraars. Maar logisch is ook een toename bij loterijen, kansspelen en sportsbetting.”
Vogels ziet ook dat er steeds meer reclamebudget naar partijen gaat met walled gardens. Partijen als Facebook en Google, maar in toenemende mate bijvoorbeeld ook DPG Media, hebben digitale omgevingen gebouwd waarin ze de bewegingen van hun publiek kunnen volgen. Grondstof voor profielen en publieksgroepen. “Bezoekers komen er graag en het levert goede data op. Voor adverteerders is het ook lekker makkelijk. Die platformen zijn nu wel heel groot aan het worden.”
Verscheidene schattingen wijzen erop zeventig procent of meer van alle reclame-euro’s naar Facebook en Google rollen. Slecht nieuws voor lokale online mediabedrijven, want zij blijven naast de mediabudgetten grijpen. De combinatie van RTL Nederland en Talpa Network kan op het gebied audio-video weliswaar meer weerstand bieden tegen de grote Amerikaanse platforms, kleinere lokale mediabedrijven gaan daar niet van profiteren. Sterker nog, het zou niet onlogisch zijn als RTL/Talpa zou gaan samenwerken of integreren met bijvoorbeeld DPG om zodoende een groot advertentieplatform te kunnen aanbieden. Dit zou voor Nederlandse adverteerders goed nieuws zijn, processen worden vereenvoudigd en te hoge contactdruk van online campagnes wordt zo voorkomen.
“In een tegenbeweging gaan grote adverteerders wel steeds meer nadruk leggen op mensgerichte meetplatformen waarbinnen consumenten continue worden gemonitord ten aanzien van crossmedia blootstelling en consumentengedrag. Ook zorgen platformintegraties met consumentenpanels voor meer transparantie van online advertentie-netwerken. Merken willen steeds meer kortcyclisch meten: nu handelen, nu resultaat zien en direct bijsturen indien nodig. Online en crossmediaal. Ons platform THX is daarvan een mooi voorbeeld.”
Sinds juni 2021 is MeMo2 in handen van Kantar. De combinatie van deze twee meetspecialisten brengt crossmediale campagne-effectmetingen (THX) en online en TV-bereiksmetingen (NMO) onder een dak.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
4 Reacties
Seb
Het is vooral de luiheid van de mediabureau’s. Waarom zou een groot merk eigenlijk nog een mediabureau onder de arm nemen, als ze toch maar gemakkelijk voor massa kiezen ipv niche? Heel leuk, adverteren in TikTok, maar geen hond die er naar kijkt en meteen door swiped.
Het lijkt mij juist relevanter dan ooit, om je advertentiebudget te spreiden en als merk je doelgroep te bereiken via échte doelgroepmedia. Hoe geavanceerd al die doelgroep filters bij Facebook en Google ook zijn, ze kunnen nooit opboksen tegen échte relevante niche media.
Marcel Vogels - MeMo2, a Kantar company.
Hi Seb, THX voor je reactie. Mediabureaus zijn niet zo lui als je aangeeft. Het operationele stuk van media inkoop, facturatie en afhandeling is complexer dan je denkt. Vooral als er veel last-minute wijzigingen zijn.
De meeste grote campagnes die bureaus uitzetten hebben een brede doelgroep. Denk bijvoorbeeld maar aan CPG-merken. Margarine of pindakaas kan door iedereen worden geconsumeerd. Dat is dan ook de reden waarom vooral grote platforms de voorkeur genieten. Zeker als die grote platforms ook nog eens veel aandacht besteden aan het goed snappen van hun bezoekers. De voorkomt ook hele hoge contact frequenties.
Omdat grote platforms veel informatie hebben over hun ‘Audience’, is het vaak ook voor kleinere en specifiekere merken een prettig alternatief. Er kan immers worden getarget. In dit soort campagnes wordt het budget ook nog wel gedeeld met niche-spelers, maar het stuk van de taart van de grotere platforms groeit. Zo eerlijk moet je zijn.
Jouw claim dat FB en Google qua doelgroep-bereik niet tegen niche media zou kunnen opboksen is niet altijd de praktijk. Wel deel ik je mening dat het combineren van grote platforms met niche-spelers vaak positief werkt op de relevantie, bereik en impacts. Het artikel is overigens geen aanklacht tegen niche-media, eerder de constatering dat grote mediapartijen (en er komen er dus nog wat bij) erg dominant beginnen te worden, in hoeverre ze dat al niet waren.
Overigens, dat is een tikkie ironisch, zijn het vaak de niche-omgevingen zelf die erg afhankelijk zijn geworden van grote platforms. Veel van de traffic komt uit search of social.
Seb
Hi Marcel,
Dank voor je uitgebreide reactie. Met betrekking tot de mediabureau’s, delen we helaas niet elkaars mening. Jarenlang was de situatie daar erg ongezond, een ons-kent-ons mentaliteit en verder ‘bestaat er niks’. Ten faveure voor de grote Nationale mediabedrijven en ten koste van de kleinere mediabedrijven.
Dat komt naar mijn mening door luiheid, een mediaplanner die evenveel werk moet doen voor een grote mediaspeler of voor een niche mediabedrijf, kiest voor het makkelijkste: De massa. Snel gedaan, snel gefactureerd en klaar.
Dit gebeurd nu opnieuw op een andere schaal, want met de komst van de grote platformen hoeft diezelfde mediaplanner maar een paar keer te klikken en een campagne is gemaakt en aangezet.
De targetting van Facebook en Google zijn inderdaad intelligent en veel gevallen effectief, maar tevens ook erg artificieel. Ik zou daar als adverteerder me toch niet op blind staren. Als iemand slechts een paar seconden kijkt naar bijv. een foto van een nieuwe Nike Air, zet Facebook diegene al in het hokje ‘schoenen’ en krijg hij/zij de rest van het jaar aanzienlijk meer gesponsorde posts en advertenties over schoenen te zien. Het is maar de vraag of deze persoon écht interesse had.
Waar social media en search vooral goed in zijn is data: Cijfers geven. Analytics. De adverteerder ziet resultaten. Een tv reclame tijdens prime-time kan dat nog steeds niet, dat is jarenlang door diezelfde mediabedrijven tegengehouden, want met digitale tv zijn zulke cijfers wél mogelijk. GRP’s zijn niet meer van deze tijd.
Wat je nu dus ziet is dat de grote Nationale mediahuizen hetzelfde meemaken als wat zij eigenlijk de kleinere mediabedrijven hebben aangedaan: Uit de markt duwen of opgegeten hebben in hun honger naar meer en groter. Diezelfde Nationale mediahuizen hebben de platformen ook massaal geholpen. Nu pas komen ze tot het besef, dat dit een foute strategie was. Er ontbreekt ook op Europees vlak weinig ambitie, al die grote Nationale kampioenen zouden op Europees vlak moeten samenwerken, maar dat gebeurd niet.
Ik predik overigens namens mijn eigen kerk met betrekking tot niche media, omdat deze, helaas, zwaar ondergewaardeerd wordt en inderdaad een mooie aanvulling is op de massa. Uit gemakzucht wordt dit vaak niet gedaan, terwijl niche media in een customer journey juist aantoonbaar effectiever is.
Marcel Vogels - MeMo2, a Kantar company.
… Een tv reclame tijdens prime-time kan dat nog steeds niet, dat is jarenlang door diezelfde mediabedrijven tegengehouden, want met digitale tv zijn zulke cijfers wél mogelijk. GRP’s zijn niet meer van deze tijd.
Met lineaire en VOD is dat tegenwoordig wel mogelijk, namelijk met het THX platform. (Memo2.nl/THX)
Op een aantal punten deel ik je mening. Is het misschien een idee als we een keer een koffie of biertje doen? Ik zit al een half leven in digitale en crossmediale validatie (dus wat is echt en wat niet) en ik koester iedereen die dit onderwerp ook op waarde schat.
Mail me even.