Maarten Roelofs over creatief werk maken vanuit Bangladesh: ‘Ik wil brengen en delen. Dat past me beter’

Hoe kun je digitaal creatief werk laten maken door mensen die nog nooit een vliegtuig hebben gezien, laat staan naar Cannes zijn geweest? Voor een antwoord op die vraag werd ondernemer Maarten Roelofs op ministeriële audiëntie gevraagd in Bangladesh. Waar zijn bedrijf Diva World Wide onderscheidend werk maakt dat Nederlanders misschien wel dagelijks zien.

Na de verkoop zijn online ondernemingen begon Roelofs met een missie. Hij wilde niet alleen laagwaardige werkzaamheden laten doen in het land waar hij vier jaar eerder toevallig terecht was gekomen, maar juist prijzenfestivalwaardig werk. Dat wat aan de voorkant zichtbaar is. En nu is iedereen die wel eens met outsourcing naar India, Pakistan, Bangladesh heeft gewerkt meestal niet echt onder de indruk van de vormgeving en communicatievaardigheden in die regio. Een aardige uitdaging dus.

Bangladesh is zo’n 3,5 keer groter dan Nederland en heeft – waarschijnlijk – 190 miljoen inwoners. Het land is grotendeels afhankelijk van laagwaardig werk in de textielindustrie. En dat is ook een van de redenen dat Roelofs op ministerieel audiëntie werd gevraagd. Robotisering stevent op het land af en dat dwingt de leiding ertoe na te denken over de toekomst, over andere fundamentele bronnen van inkomsten.

Waarom werd je opgetrommeld?
“Net voor mijn vertrek terug naar Nederland, ‘s nachts eigenlijk, kwam het verzoek van minister Zunaid Ahmed Palak of ik me ‘s middags wilde melden bij de ICT Division. Dat kon net.

Palak, die op 34 jarige leeftijd de jongste minister wereldwijd werd, heeft grote ambities. Wat vaak wordt onderschat is dat hij ook een groot kapitaal heeft. Dit land leidt namelijk jaarlijks honderdduizenden ICT-ers op. Hun werk is soms zo basaal als het maken van logo’s voor lokale winkels in rurale gebieden.

Het gesprek met de minister ging over de vraag hoe díe mensen werk kunnen maken wat internationaal kan concurreren met de wereldtop op technisch en ook creatief gebied. En: hoe kun je creatief werk mee laten maken door mensen die nog nooit een vliegtuig hebben gezien, laat staan naar Cannes zijn geweest?

Je zou het te ambitieus kunnen noemen, maar als er iets in Azië wordt gedaan, dan gaat het snel. Dat ziet iedereen. Zo wordt bijvoorbeeld een metrorail van twintig kilometer aangelegd in een paar jaar. Geen overbodige luxe trouwens in een stad als Dhaka.

Veel Aziatische landen staan bekend om laagwaardig werk of juist complex maar dan zeer onzichtbaar werk. Beeldbewerking op grote schaal, of juist back-end processen die omvangrijk zijn. Dat soort zaken. Je zult weinig Webby’s, Cannes Lions en FWA’s uit Zuid-Oost Azië tegenkomen. Dat heeft veel te maken met een creatieve achterstand en het ontbreken van confrontatie met topwerk. In de afgelopen jaren heb ik twee studenten mogen ondersteunen bij internationale masters in Europa. Je ziet dat direct terugkomen in de kwaliteit van het werk.”

Over wat voor werk hebben we het dan concreet gezien?
“Hoewel we nu – gek genoeg – vooral op de achtergrond werken voor veel bureaus, kun je regelmatig ons werk tegenkomen bij de Persgroep, RTL en bijvoorbeeld de DIRK. We laten echter meestal de eer aan het Nederlandse bureau bij inzendingen voor prijzenfestivals. Maar om je een idee te geven: we produceren gemiddeld tachtig campagnes per maand, van concepting tot compleet datagedreven campagnes. Interessant genoeg wordt het aantal steeds lager, omdat we in complexere projecten worden betrokken met een langere doorlooptijd.”

Hoe past dit in het grotere plaatje van Palaks belangstelling?
“De vraag hoe je een land omvormt tot een service-industrie. En hoe maak je het land interessant voor nieuwe partijen met zo’n grote buurman als India om de hoek? Ook daarover ging het. Je moet altijd voorzichtig zijn met het citeren uit gesprekken met officials, juist omdat het in vertrouwen gaat. Maar ik ben erg onder de indruk. In de navolgende gesprekken mocht ik aan tafel met zeer deskundige en energieke, maar vooral ook heel concrete mensen die een duidelijke opdracht hebben. Die luidt: ‘Maak van dit land zo snel mogelijk een voorloper in ICT, maar ook qua green energy, IoT, big data’.

Het verraste mijn gespreksgenoten trouwens toen ik aanstipte dat het ondersteunen van grote freelanceplatformen schadelijk kan zijn voor het imago van een regio. Veel freelancers komen uit armoedige gebieden. Zij nemen elke klus aan als tachtig euro per maand verdienen de norm is. Zo houd je het ‘goedkope’ imago in stand.”

Stak je zelf nog iets op van die meeting?
“Ja. Ik heb letterlijk kunnen zien wat aandacht en waardering voor hun werk doet bij mensen. Ik had aan deze jonge minister wat werk laten zien dat in zijn land was geproduceerd voor de Nederlandse markt. Zijn reactie: “Shall we open a call to the office?” Dan heb je ons. De afstand van een gemiddelde Bengaal tot de maatschappelijke bovenlaag is onoverbrugbaar. Het was als een zegening van het goddelijke toen onze designers en ontwikkelaars plotseling oog in oog stonden met de minister. Hij beloofde ook spoedig langs te komen.

Let wel, dit is een online tijgereconomie die nog helemaal groen en jong is. Ze moeten zich nog een beeld en mening vormen over hoe om te gaan met de grote machten op het web. Stel je de poorten helemaal open, zoals Europa? Of is de Chinese benadering, wat defensiever, misschien beter? Als je eenmaal een grote partij als Uber de markt laat overnemen, creëer je geen werk, maar haal je juist werk weg en behoud je een nieuwe onderklasse. Het Chinese model, met wat protectionisme, is in sommige gevallen helemaal niet zo gek. Voor deze fundamentele keuzes staat dit land nu. Dat zie je nu ook daar in de vastgoedmarkt. De weinige buitenlanders die er komen werken in de NGO-sector of proberen vastgoed te verwerven. Van Japanners tot Amerikanen. Je komt ze er allemaal tegen.

Veel buitenlanders zijn bezig met halen, halen en halen. Ik wil juist brengen en delen. Dat past mij veel beter.”

Wat zie je de komende tijd gebeuren?
“Nederland een Bangladesh werken op politiek en technologisch gebied veel samen. Beiden zitten we op een zompige delta waarbij klimaat een grote potentiële factor wordt. Een land met een overschot aan arbeidspotentieel enerzijds, en een met een arbeidstekort. De wens is er om meer samen te werken.

Over mezelf: ik reis nu maandelijks op en neer om die twee te verbinden. Eind dit jaar verwachten we met circa 45 medewerkers te zitten. En misschien, want daar begonnen we dit gesprek mee, zitten er wel wat producties bij die een Spin Award, SAN Accent of AMMA Award mee naar huis nemen. Of twee. Spreek me er rond die tijd maar eens op aan.

Zelf blijf ik dit een prachtige invulling vinden van life after 45.”