Martijn de Kuijper (Revue): ‘We doen niet aan reclame’

Revue kruist nieuwsbrieven met blogs en verstuurt maandelijks inmiddels ruim tien miljoen mails. Met een nieuwe betaaloptie en mede geholpen door de informatie-overload via social media, stelt oprichter Martijn de Kuijper.

Nieuwsbrieven zijn nooit helemaal uit beeld verdwenen, maar hebben wel een ander karakter gekregen. Waar in de begintijd kennis centraal stond, zijn zij steeds meer een marketingtool geworden. Veelal ingezet door webwinkels en online dienstverleners om aanbiedingen te versturen. “Daar is niets mis mee, maar wij willen een nieuwsbrief weer positioneren voor uitgevers, journalisten en thought leaders, om kwalitatieve content te verspreiden richting een geïnteresseerd publiek,” reageert De Kuijper.
Afgezet tegen de nadelen van sociale media laat de waarde van de nieuwsbrief laat zich volgens hem met name zien. Door social media wordt sneller heen scrollt en de aandacht is beperkt. Bedrijven en uitgevers hebben enorm veel geld geïnvesteerd in bijvoorbeeld Facebook. Terwijl mensen vaak maar tien procent van de berichten die je plaatst ook daadwerkelijk zien. “Als er iets verandert in het algoritme (zoals onlangs is aangekondigd, red.) ben je bovendien een deel van je lezers kwijt. Als al je kaarten erop zet ben je bij een kleine verandering mogelijk zelfs out of business. Een goede mix van uitingen blijft een must.”

Paywall
Nieuwsbrieven zijn ook niet voor iedereen interessant, weet de oprichter.  Het zijn met name redactionele partijen die er baat bij kunnen hebben. “Het werkt niet om mensen vol te spammen met allerhande aanbiedingen. Je komt binnen in iemands inbox en moet daar meer laten zien.” Wat ook één van de redenen is dat steeds meer bedrijven en merken zich als uitgever gedragen. Neem niet weg dat Revue in MailChimp nog steeds zijn grootste concurrent heeft. “Maar je ziet dat zij zich de laatste jaren meer ontwikkeld hebben in de richting van marketing automation software en dus richten op promotie en reclame.”

Inmiddels werkt Revue samen met onder meer de NOS, KRO-NCRV, het Amerikaanse Techstars en een groot aantal individuele journalisten. Ook bij hen vindt een gedachteverschuiving plaats, aldus De Kuijper. “Want je geeft natuurlijk een deel van je content gratis weg. Terwijl je sommige content juist weer achter een paywall wilt zetten.”

Dat lijkt tegenstrijdig, maar volgens hem moet je juist niet bang zijn dat de consument niet meer gaat betalen voor content. Want vaak gebeurt juist het tegenovergestelde. “Een abonnee op de nieuwsbrief komt vaak twee tot tweeënhalf keer zo snel terug om een betalende klant te worden. Die ROI kan je dus meenemen in je hele contentstrategie.”

Revue zelf ziet de oprichter op termijn een netwerk van nieuwsbrieven worden. “Waarbij je bij ons content vindt die door experts als goed is aangemerkt.”

Verdienmodel
Onlangs startte het bedrijf met een dienst waarbij de gebruiker betaalt. Waar voorheen alleen de verzender betaalde voor het aantal e-mails dat hij verstuurde, kunnen sinds april lezers betalen voor de nieuwsbrief. “Het gaat wellicht wat ver om van een sterke opmars te spreken, maar de e-mail als betaalde abonnementsdienst doet in ieder geval gestaag zijn intrede.” Zo gaat er momenteel een paar duizend euro per maand door het systeem. Waarbij Revue zelf een fee van zes procent per betaling verdient.

Een beginnetje dus, waarbij twee belangrijke factoren De Kuijper vertrouwen geven in groei. Namelijk dat consumenten eindelijk vertrouwd raken met het betalen voor online content en de dat behoefte aan kwaliteit toeneemt. Hij wijst ook op het succes van bijvoorbeeld Whatsupnewp, een Amerikaanse uitgever voor lokaal nieuws in Newport, die al met een paar honderd betalende lezers werkt. “Dat is echt een oplossing voor weglopende adverteerders.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#166).

Beeld: Renate Dodell (cc)