E-mail design staat op een keerpunt

E-mail heeft zich in de afgelopen jaren bewezen als een van de belangrijkste en meest rendabele marketingkanalen. Fantastische resultaten passeren iedere benchmark weer de revue. Maar volgens Jason Rodriguez van het Amerikaanse Litmus zijn e-mail designers nu vooral bezig met het continue aanpassen van hun responsive design aan e-mail clients als Outlook en Gmail, en het type device waarop de e-mail wordt geopend. In plaats van zich te focussen op veel belangrijkere zaken als inhoud en de ontvanger die centraal staat. Maar daar gaat in 2015 verandering in komen.

Om te kijken waar we naartoe zullen gaan, staat Jason in zijn presentatie eerst stil bij de drie fases die e-mail marketing heeft doorlopen om hier te komen.

In ‘the early stages’ waren e-mail designs natuurlijk enkel gefocust op desktops en hadden we maar te maken met drie verschillende e-mail clients. Misschien niet een hele spannende tijd, maar daar kwam al snel verandering in door het gebrek aan ondersteuning voor CSS door deze drie e-mail clients. En door het feit dat deze drie e-mail clients al snel werden uitgebreid naar maar liefst twintig verschillende!

 

versus

 

Hierdoor kwam de uitdaging dat templates in iedere e-mail client op dezelfde wijze moesten worden getoond. Mensen hackten zich suf (en nog steeds!) zodat hun design ook in traditionelere mail clients nog een beetje fatsoenlijk werden getoond. En dat was geen gemakkelijke klus aangezien geen enkele e-mail client zo attent is om te vertellen dat ze iets hebben aangepast en al helemaal niet wat ze precies hebben aangepast. Dit was dan ook de start van reactionary tools als die van Litmius, waardoor je als designer gemakkelijker kon uitzoeken op welke wijze de template in de diverse e-mail clients wordt weergegeven.

Door de komst van de iPhone is het gebruik van mobiele devices onder consumenten extreem toegenomen. Een effect dat de BlackBerry niet voor elkaar heeft gekregen. Omdat de iPhone zo gebruikersvriendelijk was gingen steeds meer mensen hun e-mail op hun mobiel openen. En niet zo’n klein beetje ook. Zo is sinds 2011 het mobiele gebruik met maar liefst 512 procent toegenomen!

Maar de toename van het aantal e-mails dat op mobiele devices wordt geopend heeft ook voor extra uitdagingen gezorgd. Denk alleen maar aan de verschillende schermbreedtes van Android en IOS en hun operation systems. Van deze twee zorgt Android nog voor de grootste uitdaging omdat er, in tegenstelling tot Apple, niet maar één partij is die deze telefoons ontwikkelt.

De toename van mobiele devices was het startsignaal van responsive e-mail design. Een design dat zorgt dat de lay-out zich aanpast aan de beschikbare ruimte op een scherm. Dit betekent dat een e-mail ook netjes kan worden weergegeven op kleinere schermen als die van bijvoorbeeld een mobiele telefoon. De fundering van deze responsive e-mail designs werd mogelijk gemaakt door coderingen als ‘mobile-aware’, een relatief simpele code die er voor zorgt dat de desktop-versie van de template wordt geminimaliseerd naar de mobiele formaten. En ‘fluid layouts’, een code die is gebaseerd op percentages.

 

En responsive design is volgens Jason de fase waar e-mail zich nu in bevindt en verder in zal groeien. De ‘mobile-aware’ en ‘fluid layouts’ coderingen zijn verder geoptimaliseerd waardoor nu onderstaande drie stijlen het meest worden toegepast in e-mail responsive designs:

• Fluid tables (vergelijkbaar met fluid layouts)
• Fluid images (deze zorgt er voor dat ook afbeeldingen automatisch worden ingezoomd)
• Media queries (deze zorgt voor de meest ‘ultimate control’)

Maar ook deze drie coderingen kunnen helaas nog niet alles oplossen. Want ondanks alle inspanningen van e-mail designers wereldwijd is er nog steeds geen oplossing bedacht die het mogelijk maakt dat jouw e-mail design in alle e-mail clients, apps en op alle mobiele devices op dezelfde manier wordt weergegeven.

Maar ondanks alle tegenwerkingen zijn e-mail designers ervan overtuigd dat responsive design de toekomst van e-mail is. Op de Litmus blog en de e-Village blog vind je meer interessante blogs en cases over hoe succesvol het is als jouw e-mail template responsive is.

Het is opvallend om te zien hoe enthousiast iedereen is over de mogelijkheden van responsive design, maar er toch nog zoveel bedrijven zijn die ‘verdedigend’ aan het ontwerpen zijn. Men is bang voor Outlook en andere traditionelere e-mail clients. Maar Jason roept op dat we niet meer bang moeten zijn. We moeten kijken naar alle mogelijkheden van e-mail. Hoe kunnen we de ontvangers verrassen? Zijn visie over de toekomst van e-mail is dan ook:

Alle tijd die we nu bezig zijn met het hacken en het oplossen van de uitdagingen die Gmail ons bijvoorbeeld geeft moet stoppen. E-mail designers wereldwijd moeten hun kennis en ervaringen met elkaar delen. Door het delen van deze kennis maken we het opmaken/designen van e-mail veel gemakkelijker. In plaats van dat we allemaal zelf het wiel opnieuw proberen uit te vinden. Op dit moment zijn er al een aantal van dit soort initiatieven gestart. Zo kunnen e-mail designers terecht op het Litmus blog, maar kan men ook terecht op websites als Stamready of Canvas die templates aanbieden waarin alle ‘hacks’ al zijn verwerkt.

Ondanks dat Gmail op dit moment het leven van e-mail designers bijna onmogelijk maakt verwacht Jason dat Gmail in 2015 eindelijk zal gaan inzien wat ze aan het doen zijn en hoe zij het leven van de e-mail designers gemakkelijker kunnen maken. Zo heeft Gmail al toegezegd dat ze betere CSS support en inzicht zullen geven in hun platform.
En dat is goed nieuws! Want als we ons niet meer druk hoeven te maken over hacks en codes, dan kunnen we ons gaan focussen op waar het echt om draait: content.

Nu we ons dus kunnen focussen op belangrijkere zaken kunnen we e-mail marketing pas echt naar het volgende level brengen. Personaliseren staat binnen dit proces centraal en dan hebben we het niet over een aanhef of informatie over een recent aangeschaft product. Je moet de inbox zien als een ruimte waarin de ontvanger zich prettig voelt. Je moet hem dan ook op een positieve en persoonlijke manier aanspreken. Mensen worden blij als ze een e-mail van een vriend ontvangen, en dat moet bij een nieuwsbrief ook mogelijk zijn. Direct en persoonlijk communiceren, is het devies.

In de toekomst zullen vooral animaties en interactie erg goed gaan werken voor het realiseren van de beste resultaten. In deze blogpost over de top 5 emails van 2014 zie je een aantal inspirerende voorbeelden van animaties in e-mail. Jason is ervan overtuigd dat dit gaat zorgen voor een betere connectie met de ontvanger.

Het is een innovatieve techniek die nog niet vaak wordt toepast, maar het wordt gerealiseerd door onder andere CSS3 animations, keyframe, images and loops. Natuurlijk wordt dit type e-mailings nog niet door iedere mail client en elk device ondersteund. Daarom moet je als verzender altijd eerst goed je publiek analyseren: in welke e-mail clients wordt jouw e-mail geopend? Op deze e-mail clients ga je je richten. Maak je geen zorgen over de twee procent die jouw mail leest in een verouderde e-mail client waar jouw mail niet netjes op toont. Focus!

Het moge duidelijk zijn: de droom over een template dat overal op dezelfde wijze toont, is een utopia. Als je als organisatie succesvol e-mail marketing wilt bedrijven dan moet je niet bang zijn dat je e-mail er niet altijd even mooi uit ziet. Je moet de focus verleggen naar de doelgroep. Onderzoek op welk type devices en bij welke e-mail clients het merendeel van je ontvangers zit en focus je daar op.

En e-mail designers wereldwijd moeten actief hun kennis, codes en ervaringen met de markt gaan delen. Zodat we samen e-mail naar het volgende level brengen. Want we kunnen alles met e-mail doen wat we zouden willen, als we de middelen beschikbaar hebben en met elkaar gaan samenwerken.

*) De presentatie van Jason, inclusief een handig overzicht met interessante blogs en whitepapers vind je hier.