‘Prijsdifferentiatie maakt maaltijdbezorging winstgevender’

De Nederlandse markt voor maaltijdbezorging is sterk gegroeid naar circa 1,4 miljard euro in 2017. Dit jaar zal de omzet 20 procent hoger uitvallen. Het aantal bezorgingen is gestegen naar 120 miljoen, gemiddeld zeven bezorgde maaltijden per persoon per jaar). De keerzijde: de toegenomen concurrentie drukt de resultaten van maaltijdbezorgers.

De sterke groei heeft veel nieuwe marktspelers verleid hun intrede in de Nederlandse markt te doen, stelt Simon Kucher in een nieuw onderzoek.

Traditioneel werd de markt gedomineerd door Thuisbezorgd en, in mindere mate, Just Eat en Hungry.nl. De laatste jaren zijn hier nieuwe platformen als Foodora, Deliveroo en Uber Eats bijgekomen, terwijl ook ketens zoals bijvoorbeeld Taco Mundo en meer recentelijk zelfs Van der Valk, starten met zelfstandige maaltijdbezorging.

Er is een breed geloof in de markt dat alleen de marktleider als gevolg van schaalvoordelen positieve resultaten kan realiseren, stelt Simon Kucher, dat het schielijke vertrek van Foodora uit de Nederlandse markt buiten beschouwing laat.

Om deze positie als marktleider te veroveren, zijn de marketinguitgaven van maaltijdbezorgers vaak hoog, vaak resulterend in negatieve resultaten. Zo waren de marketingkosten van Thuisbezorgd in 2017 116 miljoen euro (op een omzet van 166 miljoen), resulterend in een verlies van 0,62 per order.

Optimaliseren van het prijsbeleid via prijsdifferentiatie zou kunnen helpen om de marktleiderspositie te bereiken, stelt het bureau. Momenteel maken maaltijdbezorgers daar helemaal geen gebruik van. Aan de consumentkant zijn vaste bedragen per bezorging gebruikelijk, terwijl aan de restaurantkant veelal gewerkt wordt met een vaste provisie (bijvoorbeeld 13 procent bij Thuisbezorgd).

De taximarkt (grote vraag naar ritten op bepaalde dagen en tijdstippen) en de vliegtuigindustrie (grote vraag naar bepaalde vluchten in bepaalde perioden en op bepaalde dagen) zijn bekende markten waar prijsdifferentiatie worden toegepast.

Het merendeel van de bestellingen vindt plaats in het weekend (vrijdag – zondag). Maaltijdbezorgers kunnen hierop inspelen door in het weekend hogere prijzen te hanteren dan doordeweeks. Op werkdagen zouden ze buiten het ‘spitstijdstip’ een lager tarief kunnen vragen. Onderzoek van onderzoeksbureau GfK laat zien dat meer dan de helft van de consumenten openstaat voor een tariefopbouw met hogere prijzen in de spits en lagere prijzen erbuiten.

Maaltijdbezorgers kunnen ook differentiëren op basis van locatie. Nu is het vaak slechts mogelijk om te bestellen bij restaurants op een beperkte afstand van het bezorgadres. Door een hogere prijs te hanteren voor restaurants tussen bijvoorbeeld 2,5 en 5 kilometer van het bezorgadres, kunnen maaltijdbezorgers inspelen op de klantbehoefte om eten te kunnen bestellen bij restaurants buiten de originele maximale afstand.

Door te differentiëren kunnen maaltijdbezorgers het marktpotentieel beter verzilveren: voor iedere consument geldt namelijk een andere betalingsbereidheid.