Programmatic advertising negeert creatie stelselmatig
Bedrijven geven dit jaar een paar honderd miljoen euro uit aan het verzenden van online reclame op basis van persoonsprofielen. Probleem: de reclameboodschap is nog veel te generiek. Het creatieve deel van programmatic wordt stelselmatig genegeerd, want niet op maat.
Dat is de conclusie van het Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Deze Duitse brancheorganisatie voor de online industrie publiceert een nieuw rapport waarin het analyseert hoe programmatic mediabudgetten worden ingezet en wat de verwachtingen zijn.
Het rapport (pdf) verschijnt op de vooravond van de beurs dmexco waar tienduizenden professionals uit de online industrie zich vanaf op 14 en 15 september weer enkele dagen laven aan nieuwe technologie en netwerken in Keulen.
“Creatie is het enige element bij programmatic advertising dat marktpartijen al jaren stelselmatig niet willen of durven bespreken. Ze onttrekken zich aan het thema. Creatieve processen zijn vaak avers van technologische inmenging, maar 2017 moet wel het jaar worden waarin CMO’s hun programmatic opstelling compleet maken. Reclame gaat uit van het merk, maar de vorm en inhoud van de uitingen moeten zich stoelen op data. Media en creatie kunnen in 2017 geen silo’s blijven terwijl alle andere processen doordrenkt zijn van programmatic denken”, aldus het BVDW.
In Nederland vindt de discussie over creatie in combinatie met programmatic amper plaats. Enkel bij de op hoog strategisch niveau denken adviesbedrijven en vooruitdenkende adverteerders komt het thema soms op tafel. Een simpel voorbeeld van een campagne die creatie en data combineerde, was die van Zalando met topmodel Cara Delevinge in 2015. Zij sprak tientallen, zo niet honderden, namen van steden in op video. Grote Europese steden. Die fragmenten werden ingebed in een uitingen aan klanten van de winkel om hen zo op een persoonlijke manier aan te spreken.
De Duitse BVDW-onderzoekers stellen dat programmatic creatie een evenwicht moet vinden op de assen doelgroepsegmentatie en wat technisch mogelijk is. Immers, het is bij de huidige stand van de techniek ondoenlijk om voor iedereen stante pede persoonlijke boodschappen te maken en uitserveren. Al was het maar omdat niet alle reclamesystemen zijn gekoppeld aan CRM-systemen en hooguit profielen met cookies hebben.
Duitse adverteerders gaven in de eerste helft van dit jaar voor 258 miljoen euro (+51%) uit aan programmatic advertising. Dat is 32 procent van de totale displaybudgetten. Dat bedrag groeit naar verwachting tot 577 miljoen euro voor het hele jaar. In Nederland lagen de programmaticbestedingen in 2015 op 187 miljoen euro, oftewel: dertig procent van de totale displaybudgetten.
Foto: Eneas de Troya (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
3 Reacties
peter
Opvallende beeldredactie weer 😉
Dirk Versteeg
Herkenbare conclusies van het BVDW. Het creatieve deel wordt al geruime tijd genegeerd. De next step in programmatic is “de juiste creatie”. Gelukkig is de techniek wel voor handen. Met LemonPI serveren we al jaren dynamische campagnes in Nederland. Ik ben het dan ook niet helemaal eens met Erwin dat in Nederland de discussie amper plaatsvindt. Echter, herkennen we wel dat er nog grote stappen gemaakt kunnen wanneer bij de briefing van een campagne al wordt nagedacht over de technische en creatieve mogelijkheden. Zoals vaak met technologie is de grootste belemmering voor de adoptie van een innovatie niet het platform maar de processen. Met LemonPI zijn we ook in Duitsland actief. We merken dat Nederland al wel verder is en dat in Duitsland programmatic vaak nog gepitched moet worden laat staan dat er gepraat wordt over DCO….Gelukkig is een positieve trend zichtbaar en willen steeds meer adverteerders een relevante creative serveren.
Willem-Albert Bol
Terecht discussie. Bij de Persgroep gebruiken wij altijd deze formule:
Aandacht
x
Bereik
x
Creatie
x
Dichterbij
=
Effect
Ofwel elk media contact (ook programmatic) wordt gemaakt of gekraakt in effect door creatie. Te weinig gaat discussie hierover. Wij hebben veel onderzoeken en cases in huis die dit aantonen. In praktijk leidt dit niet tot meer liefde en tijd voor digitale executie/ a-b testing/ creatie optimalisatie/ etc.