‘Iedereen is de fraude met media-inkoop beu’
Het wordt tijd dat uitgevers en mediabureaus transparanter en eerlijker gaan werken. Anders dwingt de markt hen wel, wat onherroepelijk leidt tot een grote herprijzing van alles. Zelfs merkadverteren in zijn huidige vorm verdwijnt, stelt CEO Gabe Leydon van spellenbedrijf Machine Zone.
Leydon is voor de buitenwacht geen grote naam, maar het werk van zijn bedrijf Machine Zone is dat wel. Het is de maker van het mobiele spel Mobile Strike, bekend van de online reclames met Arnold Schwarzenegger, Kate Upton en Mariah Carey. Met tv is hij in vijftig landen media-inkoper. Het bedrijf heeft een geraffineerd systeem ontwikkeld om het rendement van iedere geïnvesteerde media-euro uit te rekenen.
De Amerikaan is zeer uitgesproken over de verhoudingen tussen uitgevers, mediabureaus en adverteerders. “Uitgevers hebben geen eigen business. Gebruikers betalen hen liever niet. Ze willen alles gratis. Deze bedrijven hangen dus puur op het geld van anderen en kunnen hun eigen waarde niet kwantificeren. Bureaus willen alleen maar meer verdienen, kwantificeren ook geen waardes. Dit is een pervers systeem dat gaat instorten. Iedereen is de fraude beu. Kopers zijn universeel ontevreden. Allemaal. Er komt een shakeout. Kopers worden slimmer. Alles wordt omlaag herprijsd. Er is een push naar kwantificatie.”
Met deze uiteenzetting kreeg hij tijdens het gerenommeerde tech- en media-event Re/Code een hele zaal C-level publiek stil. Alhoewel dit event eind februari al plaatsvond, doet de video deze dagen weer intensief de ronde in de media- en reclamewereld. Immers, vorige week verscheen een rapport van de Amerikaanse adverteerdersclub ANA dat dit onderwerp ook aansneed en een berg aan kritiek maar zeker ook bijval kreeg.
Terloops komt aan de orde waarom native advertising momenteel zo populair is. Niet de adblockers zijn daarvoor verantwoordelijk, aldus de media-CEO. “Uitgevers en bureaus doen er alles aan om te voorkomen dat er echte waardemetingen plaatsvinden. Dat hoor je overal. Daarom gaan ze weg van programmatic en omarmen native advertising.”
“Kijk naar wie internationaaal de grootste mediabedrijven zijn. Dat zijn Google en Facebook. Zij zijn volledig performancebased.” Daar staan de gevestigde mediabedrijven tegenover. “Die vermijden het juist om performancebased te werken. Maar programmatic is nu de standaard. Het gaat niet meer weg. Brandadvertising in zijn huidige vorm zal verdwijnen.”
Televisiereclame is in Leydons optiek klein. “En het geeft slechte responseratio’s. Ik zou niemand aanraden iets op tv te doen. Zet alles op online. Gebruik enkel televisie om je online inspanningen te versterken, maar enkel dán als je de effecten ook daadwerkelijk kunt meten. Dat doen uitgevers en bureaus zelf niet.”
“Het belangrijkste effect van televisie is dat het afstraalt. Op tv word je een merk. De echte waarde daarvan pak je in digital, want je ziet de CTR’s omhoog gaan. Televisie alleen”, zonder de combinatie met online kanalen “doet dat niet.”
Het zal niet lang duren voordat er een systeem komt, meent de nuchter sprekende ondernemer, waarmee adverteerders alle mediakanalen met elkaar kunnen laten concurreren. De configuratie van de inzet geschiedt op basis van data en concurrerende biedingen. “Een systeem dat alles combineert dan helemaal rondom de koper is gecentraliseerd, de echte media-investeerder. Je zult zien dat de prijzen eerst omlaag gaan, maar later weer omhoog.”
Foto: Keoni Cabral (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
Jan de Hoop
Goed artikel en inderdaad er moet iets gaan veranderen en het moet transparanter. De media bureaus hebben zich als GOD gedragen en dachten onaantastbaar te zijn. Hebben niet meegewerkt aan een transparantere, nieuwe vorm van communicatie met hun klanten en alleen maar hun zakken gevuld. Ik heb laatst wel iets voorbij zien komen dat een club ermee bezig is om een transparant platform te bouwen. Zal vast binnenkort bekent worden.
Lejo Duivenvoorde
Mediabureau’s die nog steeds niet transparant zijn en zelfs ondanks het garanderen van transparantie alsnog via de achterdeur de marge veiligstellen….de marktleiders van nu hoeven inderdaad niet de marktleiders van de toekomst te zijn!
Z.Eur
Echte transparantie blijft een utopie want de ‘top’ managers bij alle grote adverteerders en publishers laten zich maar al te graag inpakken door mooie woorden van met name de grote jongens uit de VS.
Voor elk stapje in de keten zijn er altijd wel een paar gevestigde namen die het niet zo nauw nemen met de transparantie omdat het nu eenmaal veel meer geld oplevert.
Wim Danhof
Als alles programmatic wordt, dan moet er wel eerst een serieus probleem rondom programmatic worden opgelost: botfraude en andere vormen van digitale advertentiefraude, die ervoor zorgen dat budget verspild wordt: nu al miljarden euro’s en procenten digitaal advertentiebudget per jaar. Juist programmatic blijkt uit studies van ANA en WhiteOps fraudegevoelig… Dus je denkt dat je bezoek van echte mensen meet, terwijl een deel van dat bezoek aan ads komt van fraudebots.
Redactie Aanbestedingsnieuws - Aanbestedingsnieuws
Schandalig dat het probleem dat de rijksoverheid zelf creeert, zo een op een bij de uitgevers wordt neergelegd.
Er is een inkoper voor de hele rijksoverheid media. 1. Horen jullie dat. 1. Voor nou hoeveel rijksambtenaren zijn er die wat lezen? 20.000? 40.000? En die koopt het in voor de komende tig jaar. Hij heet Brian.
Als er nu een ambtenaar een abonnement op Aanbestedingsnieuws wil hebben, vertelt de bibliothecaris hem, dat hij op het dak kan zitten, omdat dit centraal wordt ingekocht en de 20 bibliothecarissen er niet meer over gaan en daarom worden wegbezuinigd. Praat maar met Brian. Dat is een recept voor inkopen bij grote uitgevers die steeds legere hulzen van abonnement titels verkopen.
Dat betekent direct dat kennis uit de markt gepusht wordt, in ruil voor management bullshit. Uitgevers moeten op de kosten letten omdat grote vragers naar kennis ze via aanbestedinen afknijpen en schoppen zo juist kenniswerkers hun bedrijf uit terwijl de verkopers met steeds meer overhead te maken krijgen voor het binnenhalen van een sale.
Kennis verdwijnt in gratis wordpressblogjes die worden gefinancierd door de aanrechtsubsdie of google ads. Het is onbegrijpelijk dat grote vragers naar abonnementenn zoals de rijksoverheid blijven pretenderen kwaliteit te willen en niet te krijgen en niet bereid zijn te betalen voor kwaliteit maar alleen voor lege hulzen in grote portfolios.
Terug naar de TITEL. Dat is het enige dat erop zit. Kopen op kwaliteit. Van een teruggang naar kwaliteit merkt de Redactie van Aanbestedingsnieuws vooralsnog niks. Bibliothecarissen willen dat ik de hele shizzle per mail naar hun doorstuur zodat ze het gratis verder kunnen verspreiden over al die ambtenaren. Van gratis gaat de kachel hier niet roken hoor.
Wat de rijksoverheid niet begrijpt is dat het precies krijgt wat het vraagt, omdat het door aanbestedingen niet meer om prestaties kán sturen presteren reguliere uitgevers ook niet meer. Bullshit voor veel geld, dat wil je toch? Vraag dan ook om kwaliteit, maar nee dat is in strijd met de aanbestedingsregels.
SJA als ze een abonnement hadden gehad op Aanbestedingsnieuws, hadden ze wel geweten dat het zo werkt met Aanbestedingen. Maar ja dat kan niet. Vraag maar aan Brian.