‘Social influencers schetsen een zorgwekkend positief beeld van alcohol’

Social influencers die populair zijn onder jongeren, blijken veel en positief over alcohol te praten. Ook is vaak niet duidelijk wanneer het om reclame voor grote alcoholmerken gaat. Dit is de conclusie van onderzoek naar hoe influencers op social media over alcohol communiceren door de Universiteit van Amsterdam.

Communicatiewetenschapper Hanneke Hendriks onderzocht samen met collega’s de rol van Instagram-influencers die populair zijn onder minderjarigen. Hoe communiceren zij over alcohol?

Uit eerder onderzoek is al bekend dat jongeren veel aan alcohol gerelateerde berichten op social media plaatsen, zogenaamde alcoholposts, en dat deze berichten drankgebruik verhogen.

Gezien hun bereik kunnen alcoholmerken social influencers inzetten om hun producten te promoten en zo de regels te omzeilen die reclame voor minderjarigen verbieden.

Het was nog niet duidelijk hoe influencers die populair zijn onder minderjarigen over alcohol posten, of alcoholmerken zichtbaar zijn in hun posts en of ze hun kijkers laten weten als het om betaalde reclame gaat, bijvoorbeeld door het gebruik van ‘#Ad’?

De conclusie in het vaktijdschrift Frontiers in Psychology luidt: invloedrijke personen praten veel en positief over alcohol en tonen ook veel alcoholmerken zonder goed duidelijk te maken dat het om reclame gaat.

Een flink deel van deze alcoholposts laat duidelijk een alcoholmerk zien (zoals Heineken, Moet, of Desperados). Hoewel deze merken duidelijk in beeld zijn, geeft maar een derde van deze merkposts aan dat dit een reclame of advertentie is, en nog minder melden de gewenste ‘geen 18, geen alcohol’ waarschuwing.

Gemiddeld zijn drie van de 100 recente posts een alcoholpost, en enkele influencers plaatsten zelfs 16 alcoholposts per 100 posts.

De onderzoekers noemen deze resultaten ‘vrij zorgwekkend’ want deze alcoholposts bereiken en beïnvloeden wel degelijk minderjarigen terwijl alcoholmarketing voor minderjarigen verboden is. De blootstelling van minderjarigen aan alcoholposts kan leiden tot meer drinken bij deze kwetsbare leeftijdsgroep. Aanpassingen in de wetgeving voor alcoholreclame is hun inziens daarom nodig om de context van sociale media effectief op te nemen.

Foto Shutterstock