Sonos: ‘Partners worden steeds vaker concurrenten’

Door mee te liften op het succes van muziekdiensten als Spotify en Deezer kan audiofabrikant Sonos explosief groeien. En wil daarbij vooral nieuwe markten aanboren. “Wij hebben een goede uitgangspositie nu stembediening cruciaal wordt”, aldus Adriaan Thierry (44), Managing Director EMEA.

De topman viel bij zijn aantreden vorig jaar midden in een forse koerswijziging van de Amerikaanse audiofabrikant. En moest vanwege een reorganisatie direct enkele belangrijke beslissingen nemen, waaronder het ontslaan van tien procent van de 375 medewerkers in Europa. “Een fors aantal, waar ik echter volledig achter stond. En waarbij ik vooral het waarom ervan intern heb uitgelegd.” Wat overigens niet heel ingewikkeld was als je de cijfers bekeek, vervolgt hij: “We zijn te lang doorgegaan met het aannemen van mensen. Alsof we nog steeds ieder jaar met veertig procent groei te maken hadden. Terwijl die juist stilstond. Dan kan je niet anders dan ingrijpen.”

Vanuit het oude NCRV-gebouw in Hilversum, dat met tweehonderd medewerkers dienst doet als Europees hoofdkantoor, vertelt de Managing Director EMEA dat hij van tevoren precies wist waaraan hij begon. Gelukkig was het plannen van de business het volgende dat hij mocht doen. “Ik vind het bijzonder leuk en dankbaar om strategisch mee te denken en investeringsbeslissingen te maken. Dat hebben we gedaan en ik kan niet anders zeggen dan dat het goed gaat.” En dat is allerminst vanzelfsprekend. Het bedrijf, uitvinder van de draadloze wifispeaker, heeft namelijk te maken met steeds meer – en veelal goedkopere – concurrentie. In de toekomst komen daar ook nieuwe concurrenten bij, verwacht Thierry. Zoals Amazon, Google en Apple, die nu juist partners zijn. Zo richt Amazon, dat momenteel niet alleen Sonos’ grootste retailer is, maar ook bijpassende muziekdiensten levert, zich steeds meer op de hardwaremarkt. En komt ze met de spraakgestuurde Echo-speaker in het vaarwater van Thierry’s organisatie. Voor Google Home, een vergelijkbaar concept dat alle intelligentie van Google aan boord heeft, geldt hetzelfde.

Red Bull
Thierry: “Je krijgt die interessante relatie van partner en concurrent, die je in meer industrieën ziet. Beide verkopen hardware, maar zijn ook partners. Sterker nog: we gaan Amazon met ons product integreren. Met voice service Alexa, waarmee je in huis onder meer muziek kunt bedienen, kun je straks ook onze apparatuur aansturen.” Het doel is om uiteindelijk smart living mogelijk te maken. “Op dit moment kun je Alexa met je stem vragen The Rolling Stones te spelen. Maar de volgende stap is dat je zegt: ‘Alexa play The Rolling Stones on Sonos in my living room.’ En dan praat je dus tegen een apparaat van Amazon, maar bedien je er iets anders mee.” Om relevant te blijven, moet Sonos echter wel met een partij als Amazon blijven samenwerken. “Tech-ontwikkelaars zijn eigenaar van de apparaten en de software. En zetten die open voor partners. Uiteindelijk is hardware verkopen namelijk niet het interessantst voor ze. Amazon is met name een retailer en mediapartner. En onze data helpt hen om hun media meer op de persoon af te stemmen.”

Het voordeel voor Sonos is dat hun klanten anderzijds de mogelijkheid hebben hun hele muziekinventory met slechts één systeem te bedienen. Dat wordt volgens Thierry, die hiervoor bij onder meer Albert Heijn en Red Bull werkte, dan ook een van de belangrijkste onderdelen van smart living. Het is een trend die volgens hem – hand in hand met het Internet of Things – echter nog wel tien of vijftien jaar nodig heeft om tot volledige wasdom te komen. “Toch zijn in Amerika nu al zo’n 7,5 miljoen Echo’s verkocht. En dus willen wij in deze beweging leading partner zijn. Voor alle merken. Dus ook als Apple of Microsoft met een vergelijkbaar systeem komt.”

Next level
Software-integratie is op dit moment Sonos’ grootste uitdaging. De samenwerking met andere systemen vraagt namelijk om complexe connecties. Thierry denkt echter een goede positie te hebben. “We zijn van origine een softwarebedrijf. En ik denk dat dit bedrijf nog wel tien keer groter kan worden dan het nu is. We doen wereldwijd één miljard omzet en ik zou niet weten waarom dat niet tien miljard kan worden.” Hij wil niet zijn hele toekomstvisie bij de concurrent neerleggen, maar de kansen zitten vooral in het gegeven dat ze ‘zo in dat huis zitten’.

Zoals te verwachten is, is de topman een van de weinige mensen in ons land die zowel een Amazon Echo Dot als een Google Home in huis heeft staan. Zo meldt Alexa hem bij het ontbijt dat hij eerder moet vertrekken omdat het druk is op de weg. “Mooi toch? Anders moet ik daarvoor mijn telefoon pakken en op het schermpje kijken. Wat ongezellig is als ik met mijn kinderen zit te ontbijten.” Zijn kinderen, alle drie in het bezit van een smartphone, vinden het overigens prachtig om te kijken wat Alexa nog meer kan. “Nu is haar audiokwaliteit nog niet denderend”, erkent de Managing Director. “Maar nog dit jaar zullen we met slechts één software-update naar de next level gaan.”

Lead generator
De voorspelde groei moet onder meer komen uit revenue share van bestaande muziekstreamingproviders. De fabrikant ondersteunt er nu zo’n 65, van Spotify tot Deezer. “Dat consumenten gaan betalen voor dergelijke diensten betekent dat ze daadwerkelijk interesse in muziek hebben en deze op een kwalitatieve manier willen beluisteren.” Een trend die zich langzaamaan over de gehele wereld verspreidt. Zelfs in een tot op heden lastige markt als Duitsland begint het echt voet aan de grond te krijgen. Ook India en Iran zullen binnen afzienbare tijd volgen, aldus Thierry.

Waar Sonos twee jaar geleden nog voor een pure digitale strategie koos, heeft het audiobedrijf vorig jaar ook ‘gewoon weer’ televisie ingezet. “Nog steeds zetten we zeker de helft van ons budget in voor digitale middelen, maar zijn we er een beetje van teruggekomen dat alles digitaal moet zijn. Een deel van onze doelgroep kijkt namelijk gewoon tv.” In Nederland heeft het bedrijf onlangs zelfs nog met een good old spread in het NRC gestaan. “We zoeken naar de optimale mediamix om onze doelgroep te bereiken. Aangezien onze producten niet de goedkoopste zijn, maken ook mensen van veertig jaar daar deel van uit.”

Terugkerend uitgangspunt in de campagnes is het inzicht dat de huidige manier van muziek luisteren – met kleine boxen aan je tablet of oortjes op je smartphone -gebrekkig is. Het bedrijf stelt er echter vrijwel honderd procent zeker van te zijn dat zodra consumenten eenmaal een speaker hebben gekocht, ze er minstens nóg een kopen. “Onze hele strategie is er dan ook op gericht om nieuwe huishoudens aan ons te binden. Met onze huidige klanten als belangrijkste ambassadeurs. De mensen die zij op bezoek krijgen, zien het gemak en de kwaliteit van onze producten. Dat maakt hen onze grootste lead generator.”

Verademing
De open en transparante cultuur bij Sonos vindt Thierry ongekend. “We gaan zelfs zo ver dat we alle strategische informatie met iedereen intern delen. Dat geeft een enorme betrokkenheid.” Waardoor onnodige politiek wordt vermeden: iedereen heeft immers toegang tot dezelfde informatie. Eveneens een belangrijke bijdrage aan die cultuur is dat elke werknemer aandelen of opties heeft. “Dat maakt dat ze als ondernemers naar de toekomst kijken.”

En ondernemen is niet per se risico nemen, meent Thierry. Hij noemt het voorbeeld van bluetoothspeakers. “Op korte termijn kun je denken: klanten vragen ernaar, dus gaan we ze die aanbieden. Als ondernemer realiseer je je echter dat je maar beperkte middelen hebt. Investeren in bluetooth, dat niet verbonden is met internet, is een soort van achterwaarts innoveren met een technologie die absoluut niet toekomstbestendig is. Spraak is dat zeker weten wel. Daarin investeren zorgt er echter voor dat je nu minder omzet maakt. Dat nemen we dus maar even voor lief, om vervolgens over twee of drie jaar wel meer sales te doen. Het is een verademing om zo op de lange termijn te kunnen denken.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce100 (editie 2017)

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)