Deel dit artikel
-

SpotX deelt log-level-data programmatic video

Videoreclameplatform SpotX gaat data over programmatic veilingen tot op logniveau met de markt delen. Uitgevers krijgen gedetailleerd zicht op individuele veilingen. RTL Nederland kon in proeven dertig procent meer omzet realiseren.

“Dit is een doorbraak”, zegt Benelux- en Nordics-baas Elwin Gastelaars van SpotX. “Tot nu toe zag je als uitgever enkel geaggregeerde data in duizendtallen, op CPM-niveau dus. Nu gaan we naar het niveau 1. We geven inzicht over alle biedingen en individuele gebruikerseigenschappen, of eigenlijk: cookie of advertentie-identifier.”

Gastelaars’ bedrijf, onderdeel van RTL Group, doet sinds afgelopen voorjaar proeven met de nieuwe systematiek met RTL Nederland. Van iedere reclamepositie bij bijvoorbeeld RTL XL weet het mediabedrijf nu hoeveel biedingen er op kwamen, hoe laat, door wie en welke prijzen die belangstellende adverteerders boden voor een vertoning.

De onbewerkte serverdata bestaat uit alle historische voorraad-, veilings- en biedingsinformatie. Deze data maken het mogelijk om het gedrag en de dynamiek van inkopers van media, zoals mediabureaus en adverteerders, inzichtelijk te maken. Uitgevers kunnen deze informatie gebruiken voor het verbeteren van hun yieldmanagement en commercieel beleid.

De resultaten uit het verleden geven een indicatie van te verwachten resultaten in de toekomst. Dat inzicht wordt geleverd door het analyseren van individuele biedingen op schaal.

“Je kunt nu binnen publieksgroepen verschillen gaan zien tussen gebruikers en adverteerders en op basis daarvan verschillende publieksgroepen identificeren. Ook zie je verschillen in het gedrag van de kijkers, via welke apparaten ze video kijken en hoe ze reageren op de reclameboodschappen.”

SpotX rondt de besloten alfafase af en gaat over tot een publieke maar selectieve betafase. Andere partijen dan RTL krijgen nu ook toegang tot de log-level-data die wordt verzameld rondom hun commerciële videoposities. Welke partijen dat zijn, staat nog niet vast. Daar moet met potentiële partners nog over worden gesproken. “Dat worden vast grote uitgevers met datawetenschappers en goede tooling.” Een must, want het gaat hier om gigabytes aan data die iedere dag worden verzameld.

“Als je op wat hoger niveau kijkt dan laten uitgevers nu nog veel kansen liggen.

Gastelaars: “Het bijvoorbeeld gebeuren dat een adverteerder constant meebiedt op een bepaalde groep, maar steeds net verliest. Die verloren biedingen zie je ook. Een uitgever kan besluiten die informatie te analyseren en mee te nemen in het salesgesprek. Hij kan een inhoudelijk passend advies geven, bijvoorbeeld richting andere devices waar de druk lager ligt. Of een specifieke, andere periode.”

Tijdens de alfafase bleek RTL in staat om zijn omzet uit online videoreclame aanzienlijk te verhogen. “Dankzij de dagelijkse inzichten kunnen we biedingen voorspellen en potentieel elk kwartaal gemiddeld dertig procent meer omzet behalen. We kijken ernaar uit om middels statistische analyse ook onze buyers te informeren over de te verwachten campagneresultaten, zodat we samen betere resultaten kunnen behalen,” aldus manager Digital Trading Remmert Oosterling.

De ervaringen van afgelopen jaar hebben ook de directeur SpotX nieuwe inzichten opgeleverd. “De ontwikkeling programmatic advertising is altijd gericht geweest op de adverteerderskant. Nu is het de beurt aan publisher om de controle terug te pakken en zijn verkooptactieken te versterken. Wat me ook opvalt is dat de grootste biedingenstrijd plaatsvindt om een klein deel van de beschikbare voorraad. Aan de randjes is nog zo veel mogelijk.”

Foto: Nana B Agyei (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond