Talpa Network en KPN met tv-reclame op maat
Talpa Network en KPN beginnen volgende maand een proef met targeted tv-reclame en rollen dat voor de zomer van 2019 uit naar het hele tv-netwerk van KPN. Het staat open voor ieder ander die het model wil toepassen.
“De GRP is in de tv-wereld het leidende model maar dat is eindig. Over vier à vijf jaar zal een ander model zich aandienen. Wij zien in Smart TVads een nieuwe, op impressies gebaseerde currency”, zegt CEO van Talpa TV en CCO van Talpa Network Peter de Mönnink in een interview met Emerce. “We laten anderen zien dat er een andere business case is om serieus naar te kijken.”
Vanaf 1 oktober krijgt een testgroep van 1.500 tv-kijkers, medewerkers van KPN, andere reclame op televisie te zien. Áls ze er al iets van merken dan is het dat de commerciële berichten iets beter op hun huishouden lijken afgestemd. Dat komt omdat dat ook zo is. Iedere tweede positie van alle reclameblokken op SBS6, Net5, Veronica en SBS9 kan worden vervangen met ‘reclame op maat’.
Bureaus nog niet ingeregeld
De settopboxen van KPN staan toe dat ‘ad replacement’-technologie wordt toegepast. Technisch gezien is het dus al mogelijk om reclameboodschappen te vervangen. Praktisch gezien zijn er een paar drempels. Allereerst en direct de grootste drempel is dat het akkoord nodig is van de gebruiker. Ieder KPN-huishouden zal expliciet toestemming moeten geven voor het gebruik van zijn gegevens als basis. Dat proces verloopt via de Mijn KPN-omgeving. Op basis van de gegevens die KPN van de kijker heeft wordt deze geanonimiseerd ingedeeld in specifieke segmenten.
De variabelen waarmee adverteerders aan de slag kunnen met persoonlijke tv-reclame zijn in eerste instantie: geslacht, leeftijd, geolocatie en kijkgedrag. Een ‘doelgroepenblok’ bestaat uit minstens honderd huishoudens. Als er sprake is van profielverrijking dan vindt dat plaats bij en door KPN. Technisch gezien kan Talpa Network daar uiteindelijk ook eigen profielkennis op loslaten, maar daar zijn nog geen concrete plannen voor.
Een andere hindernis die nog moet worden genomen, ligt bij de mediabureaus. Zij zijn bekend met currencies als GRP’s, streamstart en CPM’s maar niet met Smart TVads. Hun interne werkprocessen moeten nog worden aangepast op de noviteit van Talpa Network en KPN.
De proef met de KPN-werknemers loopt tot eind 2018. Bij een succesvolle test zal reclame op maat toegankelijk worden voor adverteerders en alle KPN-klanten die daarvoor toestemming gegeven hebben, in eerste instantie op Terugkijken. Naar verwachting wordt Smart TVads technisch mogelijk op ‘gewone’ televisie (lineaire tv) na het einde van het tweede kwartaal van 2019. Aan het einde van het tweede kwartaal hadden 2,1 miljoen klanten IPTV bij KPN (Excel).
Open voor derden
De Mönnink: “Reclames op maat zijn persoonlijker en relevanter en verhogen de engagement van de kijker. Dat heeft ook een positieve impact op adverteerders, doordat zij met het an sich al krachtige medium televisie hun boodschap nog gerichter kunnen overbrengen op de gewenste doelgroep en daarmee marketingbudgetten effectiever kunnen inzetten.”
De tv-directeur onderstreept dat het nieuwe reclamemodel open staat voor derde partijen. Het is een gezamenlijk ontwerp van KPN en Talpa. Andere tv-zenders worden uitgenodigd om het te omarmen, andere distributeurs worden uitgenodigd. De Mönnink: “Iémand moet de voorinvestering doen. We zijn er allemaal bij gebaat.”
Hij onderstreept dat het Smart TVads aanhaakt op ‘gewone televisie’ (lineaire tv) en niet bij over the top-diensten. Daarom is er ook geen sprake van een real time programmatic constellatie met technieken als DMP, DSP en SSP.
De zendergroep van Talpa Network is na NPO en RTL de derde zendergroep in Nederland qua bereik. Overzichten over de maand augustus van tv en daaronder online:
en
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
Mart
Bah. Nog meer reden om helemaal niet meer te kijken naar deze prutszenders. Ik doe dit al veel minder omdat er teveel reclame tussen de programma’s zit en ik het beu ben.
Peter Hansen
Wat maakt het nou uit of reclame gericht is of niet? Die rotzooi zap je toch allemaal weg, gericht of niet gericht?
Al is er wel een klein risico. Je komt zelfs bij het wegzappen nu ongewild voortdurend reclame tegen van bijvoorbeeld een bedrijf als Nivea-l’Oréal. Om die reden koop ik daar nooit iets van. Spotjes van zulke bedrijven zouden vervangen kunnen worden door bedrijven waar je wel spullen van koopt, omdat die zogenaamd meer ‘relevant’ zouden zijn. Echter als je dan voortdurend beland in spotjes van die bedrijven belandt, dan zal dat heel snel het effect kunnen hebben dat ik daar ook niets meer van koop. Voor die bedrijven is dat niet gunstig.
Bart
Zozo Mart en Peter! Als je zo’n hekel aan reclame en merken hebt dan zul je ook wel geen facebook, instagram, twitter, radio, krant en magazines tot je nemen? Toch?
Alfred Verhoeven - BRIGHT Marketing Solutions
Je krijgt per dag zo’n 1.000 (commerciële) berichten over je heen. Die kunnen dan het best ook relevant zijn.
Ik denk dat Mart het best naar een onbewoond eiland kan verhuizen.
En Peter: Iets NIET kopen omdat je er een reclame van ziet….? Dan moet die wel héél irritant zijn, of volkomen ongepast. Voor de rest laat je die toch langs je heengaan?
Kees
@Bart We hebben het hier over tv-spotjes, die heel vaak programma’s verstoren en tijd kosten. Een film kijken kost zo drie kwartier extra omdat er reclame in zit. Bij een krant of magazine kost reclame je geen extra tijd. Ik ben zo geconditioneerd dat ik die reclame meestal niet eens zie. Voor internet heb je reclamefilters.
@Alfred Ik heb een hele waslijst bedrijven waar ik vanwege de tv-reclame beslist niets meer van koop. Vooral van de “dit programma wordt mede verpest door” reclames, die heel plotseling opduiken midden in programma’s. Pure minachting voor tv-kijkers en klanten. Ik koop dus niets van Heineken (onder meer vanwege Sourcy), Unilever (vanwege Croma), Thuisbezorgd.nl, Kruidvat, Dekbed-discounter.nl, Proctor and Gamble, Goliath spellen, Iglo, Samsung, Stella Fietsen, Sensodyne en nog veel meer.
Ook bedrijven die niet snappen dat je wegzapt om van reclame verschoond te blijven, lopen de kans op mijn boycotlijst te verschijnen. De meest gehate in deze categorie zijn NEM, Albert Heijn en NIvea-l’Oréal.
Over gepast of ongepast kan ik niets zeggen. Over de inhoud van tv-reclame maak ik me volstrekt niet druk. Of er bloot, godslastering, vrouwonvriendelijkheid, seks, beledigingen, racisme, politiek-incorrectheid in voorkomen, of gewoon domheid in voorkomen, daar heb ik geen oordeel over. TV-reclame is tv-reclame en dat zap ik dus weg.