Tencent: van copycat naar wereldmacht

Het Chinese Tencent – vooral bekend van vlaggenschip WeChat – nestelt zich in steeds meer markten. En topt landgenoot Alibaba reeds in marktwaarde. Moet nu ook het Westen zich zorgen gaan maken?

Of er een verschil is tussen Tencent en andere techgiganten, zo luidde de vraag. Op een congres van zakenblad Fortune geeft CEO Ma Huateng onomwonden en misschien zelfs wat geërgerd antwoord. Ja, hij is eigenaar van alles-in-éénapp WeChat, ’s werelds grootste gamebedrijf en talloze Chinese platformen. Maar anders dan concurrent Alibaba heeft zijn bedrijf geen enkele intentie te domineren.

Geruisloos als een sluipmoordenaar heeft Tencent een belangrijke positie weten in te nemen. De techreus behoort nu tot de vijf meest waardevolle bedrijven ter wereld en is in Azië zelfs nummer één. Wereldwijd zijn alleen Apple, Alphabet, Microsoft en Amazon nog groter, Facebook en Alibaba zijn al voorbijgestreefd. Terwijl die laatste de spotlights weet te vinden, zorgt het relatief onbekende Tencent voor kleine scheurtjes in de machtsverhouding.

De oprichter en CEO, beter bekend als Pony Ma, zal er geen feestje om gevierd hebben. Daar is hij de man niet naar. Vanuit zijn twee torens tellende hoofdkantoor in Shenzhen, het Silicon Valley van China, mijdt hij liever de aandacht en focust hij zich op groei. Als entertainment- en mediabedrijf, chatapp, betaaloplossing, retailbedrijf, spellenmaker, Netflix en Spotify van het Oosten. Als vernieuwer voor de gezondheidszorg en de financiële sector. En als China’s belangrijkste grootinvesteerder in technologie. Als wat niet, zou je bijna denken. Het leverde het afgelopen jaar in ieder geval een omzet van omgerekend 36 miljard dollar op, zo blijkt uit de jaarcijfers.

Likkebaarden
Over het hoofd gezien door het Westen heeft het bedrijf vanaf de oprichting eind jaren negentig in de luwte gewerkt aan een succesformule. Anders dan bij veel van de grote techbedrijven bevindt de oorsprong zich in de wereld van chat en games. Met QQ – een kloon van het toentertijd populaire chatprogramma ICQ, een bijbehorend sociaal netwerk en diverse investeringen in spellenmakers wist het bedrijf binnen enkele jaren voet aan de grond te krijgen bij jong en desktopgebruikend China.

Toch komt de echte doorbraak pas als Pony Ma rond 2010 besluit de boel intern op te schudden. Naar verluidt ingefluisterd door een van de ondernemers die hij met een overname in huis heeft gehaald, ziet hij een belangrijke beweging in zijn land. De groeiende welvaart en nieuwe mobiele technologie zorgen ervoor dat veel Chinezen de desktopcomputer overslaan. Hoe zorgt hij ervoor dat ook die nieuwe mobiele populatie zijn digitale diensten gebruikt? Een ingrijpende verandering vraagt om een ingrijpend ander product, zegt hij later tijdens een terugblik. Hij laat zowel de makers van QQ als andere teams naast elkaar aan een nieuw platform bouwen.

Het winnende concept uit 2011 is inmiddels uitgegroeid tot het WeChat dat zo’n beetje iedere inwoner van China vandaag de dag gebruikt. Een app met sinds dit voorjaar maar liefst een miljard gebruikersaccounts. Tencents vlaggenschip waarmee het wereldwijd bekendheid vergaart. Maar wat de gouden formule is? Het blijkt nog altijd lastig daar de vinger achter te krijgen. De veelgemaakte vergelijking met WhatsApp en Facebook doet het bedrijf in feite te kort.

WeChat is een chatapp met alle bijbehorende functies voor het contact met vrienden en familie, het is een sociaal netwerk, een platform om te gamen en elkaars status in de gaten te houden. Het is een plek ook waar bedrijven en instanties goed vertegenwoordigd zijn. Zij draaien binnen het systeem hun eigen minisites en apps. Bij de dokter en bank zijn daardoor afspraken te maken, de rekening van de energieleverancier komt er binnen én wordt er betaald. En natuurlijk kan er bij winkels worden geshopt.

Door slim andere populaire platformen in één ecosysteem te combineren, is WeChat voor velen hét internet geworden. Sterk profiterend van de overheidsban op Westerse platformen – en dus mogelijke concurrentie – is Pony Ma erin geslaagd snel te groeien en anderen likkebaardend richting het Oosten te laten kijken. WeChat is de alles-in-éénapp die hier nog altijd ontbreekt.

Opleving
De lijm die de talloze functies in ieder geval commercieel bijeenhoudt, is het ingebakken WeChat Pay. Met deze mobiele portemonnee betalen gebruikers niet alleen online, ook in de winkelstraat duikt het logo van de betaaloplossing steeds vaker op. Hoewel WeChat en Alibaba elkaar nooit heel erg in de weg zaten, begint het juist hierdoor flink te wringen tussen de twee. Samen met Alibaba’s AliPay strijdt WeChat inmiddels om de machtspositie in het mobiele betaallandschap. Vanwege de inkomsten, maar zeker ook om de (financiële) data. Dat is immers een belangrijke voedingsbodem voor het kunnen uitlenen van geld, een belangrijke groeimarkt voor beide.

Alibaba’s Jack Ma en de zijnen hebben met 54 procent net iets meer dan de helft van de markt in handen, Tencent handelt ruimt 40 procent van de mobiele betaaltransacties af. De verwachting is echter dat de twee elkaar later dit jaar nog naderen. Analist Matthew Brennan volgt de bedrijven al jaren en heeft hiervoor misschien wel het belangrijkste argument: zijn recente onderzoek laat zien dat 59 procent van de consumenten die fysiek winkelen een voorkeur heeft voor WeChats betaalmethode, AliPay is minder geliefd. Tencent zou volgens experts daardoor kunnen profiteren van de enorme groei van het mobiel afrekenen in met name de winkelstraten en China’s buitengebieden.

Los van de vraag wie de slag om het betalen wint, zijn de verwachtingen van het bedrijf op zichzelf al erg hoog. Niet voor niets verdubbelde de beurswaarde in slechts anderhalf jaar tijd. De nummer vijf van de wereld beschikt over zo’n brede waaier aan digitale diensten en bedrijven dat twee derde van de Chinese bevolking wel iets van het bedrijf zou gebruiken.

Behalve WeChat heeft het namelijk onder andere China’s belangrijkste e-mailsoftware, enkele nieuwsbedrijven, meerdere videoplatformen en streamingdiensten in huis. Een keten die muziek en speelfilms produceert, de mobiele browser en appstore maken het lijstje bijna compleet.

Verkoopimpuls
De absolute goudmijn is echter spellenmaker Tencent Games. Dit naar omzet gemeten grootste gamebedrijf ter wereld zette vorig jaar iets meer dan tien miljard dollar om. Talloze bekende shooters en multiplayers kwamen al uit de eigen gamestudio’s of mag het bedrijf na deelnemingen uitbrengen voor de smartphone. Hoe belangrijk de divisie is, blijkt wel uit de cijfers over afgelopen jaar. Bijna 41 procent van Tencents inkomsten komt voort uit deze tak en het einde van de geldstroom is nog lang niet in zicht. Met een hit als Honor of Kings strijken de makers ieder kwartaal met gemak een miljard dollar op.

De Chinezen zijn er telkens als de kippen bij om andere succesvolle ontwikkelaars aan hun stal toe te voegen. Het Amerikaanse Riot Games bijvoorbeeld. En ook Supercell, maker van de online kaskrakers Clash of Clans en Clash Royale, bleek Tencent bijna negen miljard dollar waard. Investeringen die ertoe leiden dat Tencent de verwachtingen blijft overtreffen. Afgelopen kwartaal bleken met name de mobiele spellen een succes: die brachten weer 68 procent meer op dan het jaar ervoor.

Behalve het geld en de kasstroom die hierdoor vrijkomt voor financiering van andere projecten zijn al deze activiteiten ook van strategische waarde. De gamers besteden weer extra uren op WeChat of andere platformen om tactieken en resultaten met elkaar te delen of live hun voortgang te streamen. Ondertussen de mobiele portemonnee trekkend voor extra speltoevoegingen.

Maar hoe lang de lijst van activiteiten ook is, een van de belangrijkste schakels in dit met elkaar samenhangende ecosysteem ontbreekt nog altijd. Terwijl Tencent deel is geworden van ieders privéleven, ging Alibaba er namelijk met de retailbuit vandoor. Met name daarin denkt Pony Ma dan ook nog potten te kunnen breken.

Stap voor stap is er de afgelopen jaren geïnvesteerd in partijen die het direct opnemen tegen Alibaba’s nu nog veel grotere verkoopplatformen. Met een aanzienlijk belang in e-commercebedrijf JD.com, goed voor 55 miljard dollar omzet in 2017, concurreert het bijvoorbeeld met de marktplaats Tmall. De recente investering in de op drie na grootste online speler, koopjesplatform VIP, moet de positie verder verstevigen. Ook social commerce start-up Pinduoduo streek een miljard dollar op. Met behulp van WeChat wil Tencent hierbij voor een verkoopimpuls zorgen.

Messi
Voor zowel Tencent als Alibaba lijkt dit echter slechts een opwarmertje. De eerste helft van de internetrevolutie mag dan online hebben plaatsgevonden, de tweede voltrekt zich in de winkelstraten, zei een van de bestuurders onlangs. Nog altijd 85 procent van de verkopen zou plaatsvinden in de vele winkels die China kent. Door bedrijven te digitaliseren, ze via apps op te nemen in WeChat en aan te sluiten op de eigen betaalmethode, denkt Tencent die retail naar zich toe te kunnen trekken. De recente miljardeninvesteringen in China’s grootste supermarktketen Yonghui, Carrefour en meerdere ontwikkelaars van honderden te bouwen winkelcentra markeren het begin.

Op een wereldveranderende visie zul je Tencent niet betrappen, zeggen sommige analisten cynisch. Maar met Pony Ma’s wijdverspreide tentakels verzekert hij zich op een strategische manier van de kennis en deelname van succesvolle bedrijven. De WeChat-eigenaar is al de grootste investeerder in Chinese unicorns en heeft daarbij steeds meer aandacht voor het Westen. Met tachtig deelnemingen in Amerikaanse bedrijven is het volgens CBinsights bijvoorbeeld al jaren China’s actiefste handelaar.

De onlangs genomen aandelen van vijf procent in Tesla en twaalf procent in Snap worden daarbij als volstrekt logisch gezien. Zo weet Tencent in ieder geval zeker dat zelfrijdende auto’s voortaan met WeChat Pay betalen en er bij Snap geleerd kan worden van de laatste vernieuwingen. Miljardencheques voor Uber-alternatieven als China’s Didi en het Indiase Ola leveren mogelijk een optie op vernieuwende (retail)logistiek.

Kijkend naar het investeringsportfolio heeft Tencent daarnaast een opvallende interesse in de gezondheidszorg. WeChat beschikt al over een ‘Intelligent Healthcare’-platform waarmee patiënten hun afspraken maken bij artsen en ziekenhuizen. Investeringen in start-ups die doktersconsults digitaliseren, technieken voor de monitoring van iemands gezondheid en kunstmatige intelligentie voor het snel detecteren van ziektes kunnen de offline zorg koppelen aan het ecosysteem.

De vraag is of Westerse techbedrijven kunnen rekenen op een confrontatie met dit almaar uitdijende bedrijf. Daarvoor lijken ze voorlopig niet te hoeven vrezen. Na een mislukte poging enkele jaren terug om met voetballer Lionel Messi WeChat onder de aandacht te brengen, kiest Tencent nu alleen nog voor de subtielere toeristische route. Zo worden er samenwerkingen gezocht met winkeliers om Chinese vakantiegangers te bedienen met WeChat Pay.

Monopolie
Toch gaan bedrijven zoals Tencent wel degelijk pijn doen, denkt bijvoorbeeld de gevallen topman van reclamereus WPP, Martin Sorrell. Ze laten zich op termijn voelen via de reclame-inkomsten. Want opvallend genoeg wordt de goudmijn aan data waarover Tencent beschikt maar mondjesmaat te gelde gemaakt. Nog geen vijfde van de inkomsten komt nu voort uit advertenties, waar dit bij Facebook zo’n beetje de honderd procent nadert. Kenners verwachten dat het bedrijf die gebruikersgegevens – het resultaat van de brede waaier én de gebrekkige privacybescherming in het land – uitbreidt en daar snel adverteerders mee weet te lokken.

Terug naar het podium van Fortune benadrukt Pony Ma nog maar eens een toekomst te zien voor zijn bedrijf die anders is dan die van andere giganten. De ambitie mag dan zijn om met zoveel mogelijk digitale diensten, zoveel mogelijk gebruikers te bedienen, hij spreekt van een open platform. Tencent biedt in zijn ogen slechts een plek waarop anderen via bedrijfsaccounts en apps verbinding leggen met consumenten, aldus de topman. Hij concurreert bijvoorbeeld niet actief mee in de retail. ‘Door aandelen te kopen ondersteunen we opkomende industrieën. We hebben er geen enkel belang bij te monopoliseren.’ Al is dat natuurlijk vaker beloofd.

Wedden
QQ, de messaging app die eerder aan de kant werd geschoven voor WeChat, beleeft een opleving. Het team heeft door goed naar anderen te kijken de software zodanig verbouwd dat bijna een miljard jongeren ermee chatten. Tencent-oprichter Pony Ma noemt het wedden op meerdere paarden volstrekt logisch. Jongeren willen namelijk niet dezelfde platformen gebruiken als hun ouders.

Babylon
Als uitbreiding op WeChats gezondheidsplatform is Tencent een samenwerking overeengekomen met het Engelse Babylon Health. Gebruikers kunnen voortaan hun symptomen doorsturen naar Babylons app en ontvangen dan automatisch een medisch advies terug. De Britten lieten eerder al weten in China een volgende groeimarkt te zien, na Engeland, Ierland en Rwanda.

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#166).

Beeld: chen jia (cc)