‘Uitgevers willen af van Facebook, Google’

Uitgevers beginnen in te zien hoe diep ze zich in het ecosysteem van Facebook en Google hebben genesteld. Ze zitten te diep in de haarvaten. Directies willen daar van af. Ze zoeken en implementeren alternatieve, vaak zelf gehoste systemen.

“Ze krijgen door dat ze bijvoorbeeld analytics, campagnes en soms ook hosting voor grote delen bij Google hebben zitten. Dat willen ze weghalen. En wat te denken van Marktplaats.nl dat intensief tags van Facebook gebruikt en dan ziet dat de profielensite een eigen marktplaats begint?” Willem Waardenburg van Pink Marketing deelt signalen die hij afgelopen maanden steeds duidelijker hoort weerklinken bij klanten en bekende uitgevers en exploitanten.

“Technieken van Facebook en Google worden veel gebruikt om reclame uit te serveren. Al die tijd hebben zij óók zeeën van data kunnen aanleggen. Wat gebeurt er met die data?”

In de loop van volgend jaar is het niet meer mogelijk om cookies te plaatsen via marktleider Google Chrome. Adverteerders kunnen geen gedragprofielen meer aanleggen en consumenten achtervolgen met variaties op dezelfde reclameboodschappen. Dat scheelt uitgevers inkomsten op korte termijn, maar nieuwe reclamevormen dienen zich al. Die zijn meer op redactionele inhoud en merkverhalen gebaseerd.

“Het is opmerkelijk dat uitgevers pas nerveus worden nu Google Chrome dat vaandel wegtrekt.”

Voor analytics stappen partijen bijvoorbeeld over op Snowplow of Matomo (voormalig Piwik) en voor adserving Adhese of Pexi, een product van Pink Marketing.

Om niet afhankelijk te zijn van data van derde partijen, beginnen adverteerders 1st party-datacollecties aan te leggen. Simpel gezegd: profielinformatie die is verzameld met instemming van de consument zelf. DPG Media, bijvoorbeeld, stapte vorige week af van social log-ins. Het is niet meer mogelijk om met een Google- of Facebook-account in te loggen op AD.nl, PZC.nl of bij De Stentor. Maar wel met een DPG-account. De uitgever is hierdoor verzamelaar en eigenaar van klantdata.

De zorgen over de dominantie van Google en Facebook spelen ook op Europese schaal. Europese uitgevers staan deze weken recht tegenover marktmacht Google omdat zij niet willen dat de zoekgigant via een achterdeur toch veel profielinformatie kan verzamelen op mediasites. Als reactie daarop dreigt Google de reclame-accounts waarmee de uitgevers geld verdienen te blokkeren.

De bron van de strategisch behoorlijk serieuze twist ligt in de nieuwe privacyregels, gebaseerd op de Europese GPDR-richtlijn. Als gevolg daarvan ontwikkelen de reclame-, media- en techbedrijven gezamenlijke spelregels voor hun respectievelijke rollen in het uitgeef- en exploitatieproces. Dat doen ze vanuit belangenorganisatie IAB Europe. Onder druk van uitgevers is er in die spelregels (status: concept) een passage opgenomen die eist dat er via het zogeheten cookiescherm op websites twee soorten toestemming wordt gevraagd. Eén om gepersonaliseerde reclame te laten zien, de tweede om persoonlijke data te verzamelen van lezers en kijkers. Google wil dat die twee worden samengevoegd zodat het geen profielinformatie misloopt die mediabedrijven verzamelen. Als uitgevers geen gehoor geven aan die eis, zo schrijft Reuters, dan dreigt Google hun reclame-accounts te bevriezen.

In een formele reactie zegt het techbedrijf dat zijn houding jegens, wat heet, het IAB Transparency & Consent Framework (TCF) niet is veranderd. Dit raamwerk met spelregels had in de zomer van 2019 al van kracht moeten zijn. De partijen streven nu naar 15 augustus aanstaande.

Foto: Fan D (cc)