STER na onderzoek: advertentiecookies blijken waardeloos
De exploitant van de digitale NPO-kanalen STER heeft in een zeer breed onderzoek geen bewijs gevonden voor de toegevoegde waarde van advertentiecookies. “Cookieloos adverteren kan heel goed zonder dat dat businessverlies oplevert”, aldus productmanager Online Linda Worp bij STER.
Afgelopen maanden onderzocht STER de effecten en resultaten van grote adverteerders en keek daarbij op zijn eigen netwerk als naar data van daarbuiten. Die werden aangeleverd door adverteerders die meewerkten aan het onderzoek.
De onthutsende conclusie is dat de zogeheten gepersonaliseerde reclames op internet nul toegevoegde waarde hebben. Sterker nog, op een paar variabelen scoorden campagnes waarbij geen cookies werden geplaatst voor profilering zelfs beter.
Sinds begin 2020 plaatst STER als eerste exploitant in het Nederlandse online landschap geen cookies meer voor advertentiedoeleinden. De reden daarvoor is, dat consumenten de reclamecookies niet accepteren en dat webbrowsers het 3rd party tracking actief zijn gaan blokkeren. Marktleider Google Chrome gaat dat in de loop van 2021 ook doen en beëindigd daarmee de reclamepraktijk op het web met cookies.
Om te meten of en welk effect reclamecampagnes met en zonder cookies opleveren, onderzocht STER afgelopen maanden campagnes van onder meer Eliza Was Here, Etos, American Express, Krant.nl, Renault en Exterioo Tuinmeubelen. De resultaten van deze inventarisatie zijn publiek en hier te downloaden.
De conclusies in het kort: er is geen verschil in CTR, landingspercentage, bouncerate, sessieduur en aantal bezochte pagina’s bij campagnes met en zonder reclamecookies. Dat geldt voor display en video. Bij videocommercials is wel een verschil gezien: “De inzet binnen het online netwerk met cookies klikt over het algemeen beter door en de inzet zonder cookies wordt juist beter uitgekeken.”
Reclame die wordt geplaatst op redactioneel contextueel relevante pagina’s heeft wel effect. “Door het kiezen van de juiste context was de doorklikratio bij de contextual campagne bijna twee keer zo hoog als bij de doelgroepcampagne. Wanneer conversie je doelstelling is, kan contextual targeting daarom de juiste keuze zijn.”
Commercials die op het hele STER-netwerk worden geplaatst, zo breed mogelijk, scoren beter op uitkijkratio’s. “Inzet over het hele netwerk zou daarom met name effectief zijn voor doelstellingen omtrent boodschapoverdracht.”
De online omzet van de publieke exploitant steeg in het eerste kwartaal met vijftig procent ten opzichte van begin 2019. De omzet in de periode van januari tot en mei, dus inclusief de coronakwelling, lag 21 procent hoger dan vorig jaar. Linda Worp: “Mogelijk omdat tv-budgetten naar online worden overgeheveld.”
Het ziet ernaar uit dat adverteren op redactioneel contextueel relevante pagina’s de nieuwe standaard wordt voor reclame op het web. Op mobiel gelden andere dynamieken en in omgevingen die werken met een log-in ook. Daar kan het actief profileren van gebruikers met cookies op de eigen sites onder de algemene voorwaarden vallen. Dit is wat Facebook en Google bijvoorbeeld doen.
De Amerikaanse krant New York Times stopt per 2021 met het plaatsen van third party cookies, ook voor zijn thuismarkt. Adverteerders kunnen enkel nog gebruik maken van de klant- en lezerkennis van de krant zelf, verworven met aantoonbare toestemming van die lezer.
Foto: Magdalena Roeseler (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
4 Reacties
Floris Eijffinger
Een zeer baanbrekend onderzoek, met grote gevolgen .
Rogier Hosman
Wel een onderzoek met ‘aanhalingstekens’…..
De landingspagina van het onderzoek leidt naar een gated pagina (met tracking) waarop de resultaten te downloaden.
Vervolgens de mooie toevoeging:
“Daarnaast bespreken we een alternatieve manier voor het gericht plaatsen van advertenties zonder het gebruik van persoonsgegevens. ”
Gok dat er nog wat reclame blokjes verkopen zijn….. Gezien context gaan de gevolgen wel meevallen gok ik 🙂
Daniel Markus
Het zal wel inslaan als een bom. De hele buitenwereld weet al lang dat de keizer geen kleren aan heeft. Nu komt de Ster naar buiten met onthullend onderzoek dat de keizer alleen maar geen ondergoed draagt.
Maarten van Heemskerk
De trend is duidelijk, ein-de-lijk is dit onderwerp boven aan de agenda’s gekomen, i.i.g. van publishers. Nu de bureaus en de adverteerders nog, die daar nog een flink stuk op achterlopen.
Het onderzoek van de STER is interessant, maar tegelijk ook magertjes. In acht moet worden genomen dat de STER een relatief kleine online publisher is en dat de partijen die men als adverteerder betrokken heeft in het onderzoek al veelal op branding geënt zijn.
Het is jammer dat ze geen adverteerders hebben gevraagd of meegekregen die sturen op een conversie attributie die gebouwd is op cookie informatie. Als die groep mee gaat dan wordt het echt interessant.
Cookies gaan verdwijnen, zoveel is duidelijk, maar contextual adverteren wordt echt niet de standaard, was het maar zo’n feest. Liever slechte data om op te sturen dan geen data is het gedachtegoed van de meeste bureaus en adverteerders.
Wie de winnaars gaan zijn? Vooral de grote jongens uit de VS, want die hebben hun eco systeem qua data goed voor elkaar. Die versterken hun monopolie op deze adverteerders markt weer verder.
Wellicht kunnen we een NL tegenwicht geven, maar niet met naïeve oplossing van de STER. Als er in NL niet samengewerkt gaat worden op firstparty data koppelingen tussen de verschillende publishers dan zie ik het somber in voor lokale bedrijven. The winner(s) takes it all, en de poleposition is voor Google. We mogen weer blij zijn als we mee mogen doen als frenemy.
Haal woorden als onthutsend maar weg uit dit artikel, is helaas stemmingmakerij, het is nog lang niet zover. Wees blij dat Google pas over ca. een jaar cookieloos gaat, dat geeft de NL industrie nog wat tijd om te schakelen. Of het genoeg gaat zijn? Ik ben sceptisch.