Deel dit artikel
-

Unilever: Geen optimaal bereik zonder multiscreen advertising

“Als we alle consumenten in een week willen bereiken, moeten we adverteren op meer dan een scherm”. Geoff Seeley van Unilever Global ziet de rol van zijn bedrijf in de communicatieketen fundamenteel veranderen, vertelt hij op het Europese IAB-congres Interact.

“Het digitale landschap stelt ons voor een reeks uitdagingen om als mondiaal opererend merk ons verhaal uit te dragen. Er komen steeds meer schermen, de consument is always on en wij hebben de plicht om regelmatig met die mensen te praten”, aldus het hoofd Global Communications Planning.

“Als we in Amerika iedereen in een week willen bereiken, moeten we meerdere schermen inzetten. Het probleem is dat je niet dezelfde content op al die schermen kunt gebruiken. Het verhaal verandert zodanig, dat we ons hebben ontwikkeld van adverteerder tot uitgever en media owner en – in essentie – tot de dirigent van een orkest van mediakanalen en -boodschappen.”

Seeley was vanochtend in het IAB-congres in Barcelona een van de sprekers op de ‘Advertiser Summit’. Uit zijn woorden blijkt dat Unilevert scherp alle digitale ontwikkelingen volgt en multiscreen advertising veelvuldig toepast.

“Voor een bedrijf van onze omvang is het belangrijk om het verhaal van de merken levend te houden. Daar zijn we erg alert op naarmate je het digitale media-aanbod ziet versplinteren. Schermen zijn een gamechanger voor ons.” Een paar jaar geleden was ‘internet’ alleen de pc, tegenwoordig omvat dat ook tablets, televisie, smartphones en feature phones (op bijvoorbeeld de rurale markten in India). “Twee miljard mensen gebruiken onze producten ieder jaar. Het is op deze schaal een constante uitdaging om hen allemaal te kunnen bereiken met de best passende middelen.”

Een mediaplan bestaat bij Unilever niet meer uit een spreadsheet waarop staat welke boodschap wanneer via welk medium wordt gecommuniceerd. De media-inzet en interactie is continu gaande. Wereldwijd. “Onze boodschappen moeten naadloos kunnen overgaan van het ene naar het andere scherm.”

Dat multimediaal produceren moeilijk hoeft te zijn, laat hij zien met een aantal how to video’s op YouTube. Die laten zien hoe vrouwen hun haar kunnen verzorgen en stileren met producten van Unilever. “Vergis je niet. In het eerste kwartaal van dit jaar werd er op YouTube 1,9 miljard keer gezocht naar haarverzorgingstips, 0,8 miljard keer naar make-uptips en 0,7 miljard keer naar tips voor huidverzorging. We hebben onze instructievideo’s gemaakt met de fotomodellen die we voor printreclame gebruiken. De video-opnames worden direct na de fotoshoots gedaan. De extra productiekosten vallen zo reuze mee.”

Jef Vandercruys van bierbrouwer AB Inbev vult aan: “Merken nemen inderdaad steeds meer de uitgeversrol op zich. Er komt een onderlinge ‘battle of content’. Een van de lastigste aspecten daarbij is, nog steeds, om de digitale media-investeringen te relateren aan verkopen. Welke uitingen hebben waar in de customer journey welke en hoeveel impact?”

Seeley noch Vandercruys benoemde in deze discussie CRM als relevant thema, al is in de wandelgangen van Interact wel te horen dat het bouwen van directe relaties tussen producent en consument, buiten de media om, steeds hoger op de strategische agenda komt te staan.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond