Verzekeraars maken inhaalslag met sociale media

Zilveren Kruis is dit jaar de winnaar van de Social Media Insurance Monitor 2018, waarbij 67 verzekeraars zijn gemeten. Zilveren Kruis nam de eerste plaats over van Centraal Beheer. Aegon maakt de top 3 van dit jaar compleet.

Zilveren Kruis kreeg de prijs vanwege de grote verscheidenheid aan campagnes en het feit dat deze inhoudelijk zijn toegespitst op de eigenheid van de verschillende kanalen. Met maatschappelijke initiatieven zoals ‘Gezond Ondernemen’ en de succesvolle campagne ‘Hoe lang duurt het nog?’ toont Zilveren Kruis volgens de monitor aan dat het verder gaat dan de traditionele aanpak om het verzekeringspakket onder de aandacht te brengen via Facebook en Instagram.

De vernieuwde Zorgverkenner op de website biedt klanten de mogelijkheid op een interactieve manier inzicht te krijgen in zijn of haar zorgkosten. Op de veelgebruikte kanalen Facebook en Instagram deelt de verzekeraar op een informatieve manier tips en tricks met de consumenten. Via het initiatief ‘Actify’ zet Zilveren Kruis zich iedere dag in om Nederland stap voor stap gezonder te maken.

In voorgaande jaren vonden Nederlandse verzekeraars het nog lastig om het hele jaar door nieuwe content op hun social media-pagina’s te presenteren. De inhoudskalender werd vooral gedomineerd door de sport, grote evenementen en de campagnes in de zorgwisselperiode. Dit jaar is dat duidelijk veranderd. De verzekeraars plaatsten gedurende het jaar consistenter hun berichten en deelden meer relevantere en persoonlijke content op hun kanalen, vooral op Facebook en Instagram.

De verzekeraars zetten gemiddeld de helft van hun berichten gericht weg in de vorm van een dark post: berichten die in de nieuwsfeed van een gebruiker verschijnen, maar niet op de pagina van een merk terecht komen. Hierbij maakten ze meermaals gebruik van A/B tests in Facebook Business Manager om zo hun eigen doelgroep te bereiken en conversie te optimaliseren. De vooruitgang is onder andere terug te zien in het social advertentie budget dat de verzekeraars te besteden hadden. In 2018 gaf 40 procent van de verzekeraars meer dan 100.000 euro uit aan social advertenties. In 2017 was dit nog geen 30 procent.

Nederlandse verzekeraars beschouwen sociale media als het belangrijkste communicatiekanaal voor de band met de consumenten. Toen ITDS zeven jaar geleden startte met zijn metingen had, op twee uitzonderingen na, geen enkele verzekeraar een sociale strategie.

Om hun klanten te bereiken en activeren hebben de verzekeraars in 2018 behalve op YouTube ook vaker video ingezet op Facebook en LinkedIn. Op YouTube plaatsten de 67 verzekeraars in totaal 1105 video’s en op Facebook in totaal 1176 video’s. Op YouTube zijn de video’s van de verzekeraars met een uitzonderlijk totaal van ruim 42 miljoen keer bekeken. Dit is een verdubbeling ten opzichte van 2017.

Hoewel deze video’s meestal informatie en tips bevatten over verzekeren in het algemeen, was de humoristische ondertoon duidelijk voelbaar. Voorbeelden zijn AllSecur met de gebroeders Coronel en OHRA met de paarse krokodil. Dankzij deze video’s nam de interactie onder de posts het afgelopen jaar toe, waardoor er via social meer dialoog was tussen de verzekeraars en hun klanten. Zowel op Facebook, LinkedIn als op YouTube.

Met maandelijks meer dan 8,3 miljoen actieve gebruikers is WhatsApp de meest gebruikte app van Nederland, gevolgd door Facebook met 7,6 miljoen maandelijkse gebruikers. De verzekeraars geven aan dat WhatsApp en Facebook Messenger de kanalen zijn met de hoogste klanttevredenheid. Desondanks biedt minder dan de helft van de verzekeraars klantenservice aan via WhatsApp. En dat terwijl zowel WhatsApp en Facebook Messenger naast de servicemogelijkheden, steeds vaker worden aangeprezen als uitgelezen media om met individuele marketing en promotie de gewenste interactie met de klant te kunnen creëren. De verzekeraars voldoen op dit vlak nog niet aan de huidige wensen van de mobiele gebruikers. Wel geeft 80 procent van de verzekeraars aan het komend jaar de gebruikerservaring op de website te zullen stimuleren. Daarbij komt de focus op de klantenservice pagina’s te liggen. Vaak met inzet van live-chats en chatbots staat centraal.

Het onderzoek (pdf) is gebaseerd op deskreserach, een jaarlijkse enquête en Social data uit Coosto dat werd gehouden tussen januari en december 2018.