Victor Knaap (Media.Monks): ‘Alles moet helemaal anders’

De Chief Marketing Officer (CMO) moet misschien wel een Chief Sales Officer (CSO) worden. Dat suggereerde Victor Knaap, CEO van Media.Monks, het grootste digitale productiebureau van Europa, gisteren op de Webwinkel Vakdagen. Zijn pleidooi kwam er op neer dat afdelingen van bedrijven compleet langs elkaar heenwerken, waardoor nog altijd de verkeerde beslissingen worden genomen. E-commerce en marketing moeten wat hem betreft volledig geïntegreerd worden.

Knaap, wiens bedrijf inmiddels 9000 werknemers telt, ziet een versnipperd landschap met uiteenlopende bloedgroepen voor zich die niet op elkaar ingespeeld zijn. Het herinnert hem aan de tijd dat hij bij een bank werkte en ‘sales niet met marketing wilde praten en deze afdelingen op verschillende locaties zaten.”

In feite is dat nog steeds zo. “Als je een campagne op TikTok doet en klanten willen via het platform iets van je kopen, dan is er geen sprake van een naadloze klantreis naar de verkoopomgeving, want marketing bemoeit zich niet met sales. Op de Webwinkel Vakdagen lopen niet toevallig geen CMO’s rond.”

En branding begint nog te vaak met een tv of bioscoopreclame, terwijl de consument zich tegenwoordig in het digitale domein bevindt. “Ik zeg niet dat traditionele media hebben afgedaan, maar ze zouden niet langer het startpunt moeten zijn.”

Knaap verkondigt deze holistische boodschap al langer: Samen met Sir Martin Sorrell van S4 Capital, eigenaar van Media.Monks, bezoekt Knaap met enige regelmaat CMO’s om dit evangelie te verkondigen.

De standaard manier van reclamemaken – campagne bedenken, social, retail, website, apps – moet wat Knaap betreft worden losgelaten en de nadruk moet meer komen te liggen op de hele customer decision journey. De consument verwacht dat je overal op het juiste moment de juiste boodschap vertelt.

De legacy-merken en de traditionele reclame- en mediabureaus moeten dan ook grote digitale transformaties ondergaan. Merken moeten zorgen voor een goede first-party-data-inrichting. Ook moeten adverteerders de grote media- en technologieplatformen, zoals Google, Facebook, Amazon, Adobe, Microsoft en Salesforce, omarmen.

Hij erkent dat dergelijke ambities niet makkelijk zijn te realiseren, “Je hoort mij niet zeggen dat wij het wel even zullen doen, er zijn ook geen Accentures die met kant-en-klare oplossingen komen, al zullen ze het ongetwijfeld pretenderen”

Knaap ziet de geïntegreerde platformen van Salesforce en Adobe als belangrijke bouwstenen voor deze digitale toekomst. Ook ziet hij een soort API model voor zich waarin data over diverse groepen kan worden verdeeld. Maar er zal eerst gestandaardiseerd moeten worden. “Elke autodealer gebruikt Salesforce momenteel op een andere manier, daar moet meer eenheid in komen.”