Automated trading is nog geen ROI

Automated trading verwijst naar de automatisering van het in- en verkoopproces van online display advertising. Dit biedt vooral efficiëntie in tijd en mensen, maar betekent niet automatisch een verbetering van resultaat. Een daadwerkelijke groei in resultaat wordt enkel bereikt als de juiste combinatie van technologie en menselijke kunde op een adaptieve wijze wordt ingezet.

Luca Paderni (Forrester) geeft met zijn ‘agile development methode’ aan dat het lineaire proces binnen marketingplanning onder druk staat door de combinatie van digitale marketingplatformen en een onzekere economie. Deze vragen om een aanpak die direct resultaat laat zien en verbeterd kan worden als de markt of resultaten dat vereisen.

‘In particular, we have found that marketers adopting this new approach have to: Shift their focus from proving ROI to improving ROI’

Een positief of negatief resultaat is er altijd. Het gaat dus niet om het bewijzen hiervan, maar om het doorlopend verbeteren van dit resultaat. Hiervoor is een goede definitie van doelstellingen noodzakelijk. Organisaties moeten vervolgens in staat zijn om aanpassingen continu door te voeren. Dit vraagt om flexibiliteit van processen binnen en tussen afdelingen, maar ook bij en met de ingezette partners.

Ook  inspirator Steven van Belleghem geeft aan dat de wendbaarheid van een organisatie  essentieel is voor succes in de toekomst. ‘Realtime feedback vraagt om realtime actie’. Net als Paderni geeft hij aan dat planningen flexibel moeten zijn om op de juiste ontwikkelingen in te springen. De mogelijkheid van testen moet ook aanwezig zijn om zodoende continu verbeteringen te ontdekken.

Automated trading vereist adaptieve aanpak
Automated trading maakt het mogelijk om direct actie te ondernemen op inzicht en vraagt daarom  om een adaptieve aanpak. Daardoor stimuleert het dit denken zelfs. Het direct handelen op de effectinzichten is wat display inzet steeds beter laat renderen. Dat klink logisch maar vergt een ander DNA bestaande uit creatieve, analytische, technologische en marketingtechnische kennis en vaardigheden. Een campagne simpelweg aanzetten en achterover leunen terwijl het systeem zijn werk doet zorgt niet automatisch voor een goed resultaat. Daarnaast is het alleen evalueren van een campagne op het einde van de inzet een gemiste kans gezien  alle optimalisatiemogelijkheden die automated trading biedt . Welke learnings zijn er bijvoorbeeld opgedaan die gebruikt kunnen worden voor toekomstige campagnes of welke elementen werkten juist absoluut niet? Door dit tijdens en na de campagne niet als uitgangspunt te nemen worden de mogelijkheden die huidige technologieën bieden niet ten volle benut. Technologie alleen is hierbij niet voldoende.  Even zo belangrijk is de menselijke factor die door een sterke focus en toewijding de technologie de juiste dingen laat doen. De technologie beweegt immers binnen de strategie/visie van de bestuurder.

Samenwerking cruciaal voor resultaat
Voor een optimaal resultaat uit een goede adaptieve aanpak is samenwerking tussen de adverteerder en partner cruciaal. Naast een hechte samenwerking is ook dezelfde manier van adaptief denken en flexibel handelen nodig. Wanneer inzicht bijvoorbeeld aantoont dat een bepaalde boodschap, prijs of een ander element van de propositie niet werkt, moet de adverteerder dit snel kunnen aanpassen. Datadeling van bijvoorbeeld CRM data of productdata zoals voorraden of netto opbrengsten dragen bij aan een optimaal resultaat.

Dit is niet zomaar te verwezenlijken. Processen aan zowel de voor als achterkant moeten hierop ingericht worden. Aan de achterkant moet bijvoorbeeld de mogelijkheid bestaan om de juiste cijfers naar boven te halen. Aan de voorkant moeten design en creatieve concepten als ook de media strategie kunnen worden aangepast. In feite zijn dit de randvoorwaarden voor adaptieve marketing en effectieve display campagnes.

De cookiewet beïnvloedt de samenwerking ook. Het zal de juiste inzet van minder data lastiger maken. Effectieve display advertising vraagt daarom nog meer expertise en de focus zal gaan liggen op het combineren van de wel beschikbare data en het extrapoleren daarvan. Hierbij staat niet enkel de te gebruiken technologie centraal, maar vooral de juiste adaptieve inzet van deze technologie. Automated trading zelf zorgt dan ook niet direct voor betere resultaten, maar maakt dit met de juiste inzet van mens en techniek wel mogelijk.