Wat je moet weten over automated trading

Het automatisch verhandelen van advertentieruimte is een snel groeiend specialisme binnen de online advertentiemarkt. Het complexe display-landschap, de mogelijkheden en het gebruik van nieuwe terminologie doen voor zowel adverteerders en publiceerders een flink aantal vragen reizen. 

De markt voor display advertising is aan verandering onderhevig. Onder meer de intrede van cloud computing en (betaalbare) mogelijkheden om big data te verwerken, leiden in de advertentiemarkt tot tal van nieuwe mogelijkheden. Automated trading biedt nieuwe kansen en uitdagingen.

Waar display advertenties tot voor kort vooral via salesteams van publishers en vertegenwoordigers van mediaruimte werden verkocht op basis van een tariefkaart, gebeurt dit nu steeds vaker geautomatiseerd. De ontwikkelingen op dit gebied volgen elkaar in rap tempo op en bieden meerdere partijen, waaronder adverteerders en publishers, veel nieuwe mogelijkheden. Aan de andere kant leidt het ook tot een aantal nieuwe uitdagingen.

Wat is automated trading en wat is het voordeel daarvan voor mij als adverteerder?
Automated trading is een geautomatiseerd proces waarbij publishers (Sanoma,Telegraaf etc.) hun voorraad aanbieden en adverteerders hun voorraad kopen via geautomatiseerde, geïntegreerde systemen.

Automated trading is niet bedoeld om op goedkope wijze onverkochte bannerruimte in te kopen bij publishers. Het is een andere manier van het verkopen en inkopen van advertentieruimte. in tegenstelling tot de meer handmatige verkoop via het sales team, gaat het via automated trading zoveel mogelijk geautomatiseerd. Het doel is om de operationele efficiënte te verhogen, waste te minimaliseren en tot een eerlijke prijs te komen voor een advertentie-impressie.

De voordelen van automated trading voor adverteerders:

• Meer rendement: Doordat er beter getarget kan worden, is er minder waste (van ingekochte impressies die niet binnen de doelgroep vallen) en zal het rendement uit het medium hoger worden.
• Operationele efficiëntie: Vanuit één platform kunnen, met een minimale tijdsinspanning, campagnes worden opgezet die draaien op de websites van tientallen verschillende publishers;
• Flexibiliteit en mogelijkheden: automated trading biedt een scala aan (targeting)mogelijkheden en campagnes kunnen bijna realtime worden aangepast en geoptimaliseerd.
• Transparantie: Hoewel in de praktijk vaak nog niet optimaal kan automated trading adverteerders veel transparantie en inzichten geven. Deze inzichten zullen moeten leiden tot learnings en daarmee tot nog betere resultaten in de toekomst.

Hoe werkt automated trading?
Partijen die gebruik willen maken van automated trading hebben hier een technologie voor nodig waarmee automated trading mogelijk gemaakt kan worden. Aan de adverteerders kant zijn dit de DSP’s (Demand Side Platform) en aan de publishers zijde de SSP’s (Sell Side Platform).

De adverteerder wil toegang tot de advertentievoorraad van de publishers en de publisher wil toegang tot de advertentiebudgetten van adverteerders. Met deze technologieën kunnen adverteerders per impressie een bod uitbrengen. Een adverteerder zal alleen gaan bieden op de impressies die deze wil hebben. De hoogte van de bieding zal afhangen van de  verwachte waarde van de impressie voor de adverteerder. Dit zal hij bepalen op basis van de informatie die bekend is van deze impressie. Het bieden gaat op basis van een veiling model. De hoogste bieder zal de veiling winnen en mag zijn of haar banner laten zien.

Waarom is data zo belangrijk binnen automated trading en welke soorten data worden er gebruikt binnen?
Door de beschikbaarheid van data kan een adverteerder alleen die impressies inkopen die relevant voor hem of haar zijn. Dit resulteert in minder waste en meer resultaat voor zowel adverteerder als publiceerder.
De verschillende soorten data die gebruikt (kunnen) worden:

• Interne data (van de adverteerder): bezoek, conversies, CRM, etc.
• Campagne data: impressies, clicks, gebruikte keywords, etc.
• Organic data: browser, taal , operating systeem,  locatie, tijd, etc.
• 3rd party data; leeftijd, geslacht, interesse, gedrag, etc.
• Publisher data: site, zichtbaarheid, positie, formaat, url.

Heeft automated trading met de komst van de cookiewet nog wel een toekomst?
Er is op het moment van schrijven nog veel onduidelijk over de implicaties van de cookiewet en de oplossingen die komen voor het vragen van expliciete toestemming. Een groot deel van de huidige automated trading-campagnes is gebaseerd op user-targeting door middel van cookies. Zo worden er voor (dynamic) retargeting, behavioral targeting en profile targeting allen cookies gebruikt. Voor deze vormen van advertising moet vanaf  5 juni expliciete toestemming worden gevraagd (op de site van zowel de adverteerder/databron als mede op de site van de publisher).

Voor een deel van de mogelijkheden die automated trading biedt hoeft de beschikbare data echter niet gebaseerd te zijn op cookies. Voor bijvoorbeeld domein- , contextual- en timetargeting hoeft er geen informatie op de randapparatuur van de internetter geplaatst of uitgelezen te worden. Deze vormen van advertising zijn echter nog niet zo groot als het adverteren op user-niveau en worden momenteel deels nog bemoeilijkt doordat niet iedere publisher wil dat het domein waarop de banner wordt vertoond zichtbaar is.

Hebben we, nu er meer en meer wordt geautomatiseerd, in de toekomst nog wel mensen nodig?
De campagnes zullen altijd ingesteld, geanalyseerd en gemanaged moeten worden door mensen. Er is hier een parallel te maken met de SEA branche. Hoewel er in die business ook al jaren geautomatiseerde bidmanagers op de markt zijn, werken er in Nederland nog steeds honderden searchmarketeers die dagelijks campagnes managen.

Is Real Time Bidding (RTB) hetzelfde als automated trading?
Real time bidding is niet hetzelfde als automated trading maar is wel een belangrijke toepassing binnen automated trading. Met real time bidding wordt de adverteerder in staat gesteld om iedere aangeboden impressie te beoordelen op relevantie voor de doelstellingen van de campagne en op basis daarvan voor iedere individuele impressie een bod te plaatsen. In de kern gaat het bij automated trading zelf om het automatiseren van de koppeling tussen vraag en aanbod zonder dat dat via menselijke schijven gaat en kan hierbij ook ‘bulk’ (dus niet op impressieniveau)  worden ingekocht.

Wordt adverteren door automated trading goedkoper?
Het adverteren op zich zal niet goedkoper worden. Doordat er gerichter gekozen kan worden op welke impressie wel en niet een bod wordt uitgebracht zal er minder waste zijn, zal het rendement groter worden en zal het veilingmodel de prijzen doen stijgen. Hierdoor is automated trading voor zowel publiceerders als adverteerders zeer interessant.

Is automated trading nieuw?
Automated trading is niet nieuw. Sinds 2002 is Google AdWords binnen de searchmarkt actief met haar platform dat ook, zonder tussenkomst van een persoon, vraag en aanbod aan elkaar koppelt.  Het is heel waarschijnlijk  dat in de toekomst ook andere media, zoals rich media en adressable TV, via automated trading beschikbaar zullen worden.

Om de kennis van de mogelijkheden voor zowel adverteerders al publiceerders over dit onderwerp te vergroten is eind 2011 de IAB taskforce Automated Trading opgericht. Deze taskforce heeft in mei 2012 een whitepaper geschreven die hier te downloaden is.