Boekrecensie ‘The Expectation Effect’: wat jij hier als marketingexpert mee kan

“Goedemiddag mijnheer, welkom, waar zit u?”, vroeg een vriendelijke dame in een lichtblauw pak met knalrode lippenstift. Ze begeleidde mij keurig naar rij 3, stoel A, precies zoals ik dat online had gereserveerd. Een andere vriendelijke dame in zo’n zelfde lichtblauw pak vroeg me wat ik wilde drinken. Ik bestelde water, met prik.

Heerlijk, ik had zin in deze vliegreis. Want hoewel mijn stoel was zoals ik had verwacht en de stewardessen zich gedroegen zoals ik had verwacht, wist ik absoluut niet wat ik kon verwachten op mijn bestemming. En dat ‘niet weten wat ik kon verwachten’ zorgt bij mij voor een nieuwsgierige positieve energie.

Energie die ik gebruikte om deze vliegreis te beginnen aan een nieuw boek: The Expectation Effect van David Robson. Een boek, je raadt het al, over het effect van je verwachtingen. De ondertitel ‘How your mindset can transform your life’ nodigde mij uit om de inhoud ervan te projecteren op marketing. En wie weet leerde het mij ook hoe ik mijn eigen gedachten kritisch tegen het licht kan houden.

Het verhaal van David in het kort

David onderbouwt in het 230 pagina’s tellende boek dat onze verwachtingen onze realiteit bepalen. Niet alleen die van ons, maar ook die van de mensen om ons heen. Hij doet dat goed met tal van voorbeelden die tot de verbeelding spreken. Schoonmakers van wie het uithoudingsvermogen groeide, doordat bij hun de verwachting was geschept dat ze fitter werden van de extensieve taken die ze uitvoerden. Of, een extremer voorbeeld: immigranten uit Laos die in hun slaap overleden omdat ze geloofden, zonder twijfel verwachtten, dat een boze geest ze ’s nachts zou doden. Misschien ken je het nocebo-effect, het tegenovergestelde van het placebo-effect: als iemand je vertelt over de negatieve bijwerkingen van een medicijn is de kans dat jij die ervaart als je een (neppe) variant van het medicijn krijgt, veel groter. Onbewust worden die bijwerkingen immers al verwacht.

Het punt dat Robson overtuigend onderbouwt is dat de realiteit die wij morgen beleven het product is van de mindset die we vandaag hebben. Hij wil met zijn boek het verwachtingseffect uit de schaduw halen en aantonen dat het een fundamenteel aspect is van onze interacties met de werkelijkheid.

Wat heeft dit met marketing te maken?

Alles. Zo vertelt Robson in zijn boek dat mensen minder bijeffecten van eenzelfde medicijn ervaren als het meer marketingaandacht heeft gekregen. Deze marketinginspanningen versterken namelijk het vertrouwen in het medicijn. Marketeers zijn steengoed in het vertellen van verhalen. En met behulp van die welgekozen, eerlijke en overtuigende narratieven, creëren marketeers verwachtingen. Dat weten we al een tijdje en we gebruiken daar in jargon contentmarkting voor. Helaas worden niet alle narratieven even goed uitgewerkt en uitgebeeld. Want ik vraag mij, terwijl ik dit opschrijf, af welk merk ik goed vind presteren op dit vlak. Misschien ben ik te kritisch, maar ik kan er minder oproepen dan ik zou willen.

Marketingcommunicatie kán dus verwachtingen scheppen en die hebben effect op hoe het product of de dienst beleefd wordt. Een branche waar dit bij uitstek gebeurt is de horeca en dan met name restaurants. Deze branche wordt grotendeels beheerst door smaak, waar niet over te twisten valt. Maar de beschrijving van een gerecht op een website, de menukaart en de visuele weergave daarvan creëren wel een verwachting en daarmee ook een deel van onze beleving en dus onze smaak.

Het is Framing: het dusdanig verwoorden dat de uitkomst voordelig voor jou kan zijn. Een chips zak met het statement “95 procent vetvrij” geeft een andere verwachting dan “5 procent vet”. Ik daag je uit om nu ook anders tegen de cijfers aan te kijken die de datadirecteur je onlangs heeft overhandigd.

De beoordeling

Ik heb in eerdere bookreviews wel eens aangegeven dat ik onderbouwing mis. Voor dit boek geldt het tegenovergestelde. David overlaadt ons met feiten en wijdt 60 pagina’s aan voetnoten, verwijzingen naar studies, magazines, etc. Dat is soms moeilijk om doorheen te komen. Op zijn tijd voelde het zelfs alsof ik weer in de schoolbanken zat en alle marketingtheorieën en onderzoeken van voor naar achter moest leren. Robson had wat mij betreft zijn punt ook in de helft van het aantal bladzijdes kunnen maken. Dit zorgde er voor dat ik uiteindelijk zes dagen nodig had om door het boek heen te komen. Hij krijgt van mij daarom dan ook geen 9, maar een welverdiende 8,5.

Je bent na het lezen van het boek echt iets wijzer geworden over verwachtingen. Wat de invloed kan zijn op jou en je omgeving, maar ook hoe het in je voordeel kan werken in de wetenschap van marketing. En als je nu toch weet dat de marketingafdeling kan bijdragen aan het geluk van mensen, door de juiste verwachtingen te creëren, dan weet je (nu) dat je een (extra) doel hebt met jouw marketinginspanningen. Maak het leven, door middel van belevingen, van je klanten nog mooier. De eerste stap is erin te geloven.

Voor wie is het boek?

Met dit boek kan je verschillende kanten op. Ben je geïnteresseerd in marketing? Dan raad ik het aan. Heeft psychologie je interesse? Koop dan het boek. Wil je je algemene kennis verbreden? Ja, dan heb je hier een goed onderbouwd manifest in handen. Lees je graag zelfhulpboeken? Bestel hem dan zeker. Je weet nu wat je van het boek kan verwachten. Ik hoop dat je het ook net zo beleeft.

‘Dank voor het reizen met onze luchvaartmaatschappij. Ik wens u een fijn verblijf”, zegt de dame met het hemelsblauwe pak en de rode lippenstift. Ook het einde van mijn vliegreis verloopt precies zoals ik had verwacht. Prettig als je gaat vliegen. Maar soms zitten verwachtingen je juist in je weg en wil je open staan voor alles wat er op je pad komt. Daarom stap ik met een grote glimlach en zonder verwachtingen het vliegtuig uit.

Ik ben benieuwd wat deze trip mij gaat brengen.

Luister je liever naar de review? Dan kan je de podcast van Stephan hier beluisteren:

Over de auteur: Stephan Makatita is AI Online Marketing Strateeg bij het Ministerie van Economische Zaken.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.