Contentmarketing in 2017: acht trends

Contentmarketing is hét antwoord van bedrijven en merken op de goed geïnformeerde consument die zich niets laat wijsmaken. De invulling van het begrip is onder invloed van het klantgedrag en nieuwe technologische ontwikkelingen continu aan het veranderen. Wat kunnen we in 2017 verwachten? Acht trends.

 1. Van campagnes naar strategie

Nu is het zo dat er een campagne wordt bedacht en daar content omheen wordt ontwikkeld. Dat is verkeerd om. De vraag is hoe je structureel altijd relevante content kunt bieden en op basis daarvan campagnes bedenken. Met de klant als dirigent kunnen merken immers steeds minder sturen welke informatie consumenten krijgen. Iedereen volgt zijn eigen customer journey en het is daarom steeds belangrijker om informatie beschikbaar te maken op het juiste moment, in de juiste vorm en op de juiste plaats. We moeten daarbij kijken naar de behoeftes en bepalen welke rol ieder middel vervult binnen de customer journey. Dit wordt steeds complexer vanwege aan groeiend aantal kanalen enerzijds en grilliger consumentengedrag anderzijds.

Door het opstellen van een contentstrategie en hieraan heldere, meetbare doelen te koppelen schep je een kader waar alle middelen en kanalen houvast in vinden. Dit leidt tot consistentere, effectievere communicatie. Zo kun je steeds verder bouwen op basis van learnings en behaalde successen.

 2. Van massa naar niche

De behoefte aan een persoonlijke benadering speelt een grote rol. De klant heeft geen zin meer om zich door allerlei waste of ruis heen te worstelen om bij de informatie te komen die hij eigenlijk zoekt. Hij zoekt daarom steeds meer specifieke content omdat hij daarbij het gevoel heeft dat het over hem gaat, dat het belangrijk voor hem is.

Vanuit een merkenperspectief is niche content interessant omdat het steeds moeilijker wordt op te vallen met algemene content in de informatie-overvloed. Met specialistische informatie claim je sneller autoriteit en word je beter herkend en onthouden.

 3. Van mobile-first naar mobile-only

Volgens Zenith zal 75 procent van al het internetverkeer mobiel zijn in 2017. Dit houdt in dat als je in 2017 nog geen mobile-proof site hebt, je er net zo goed geen kunt hebben. Google experimenteert met een nieuwe index waarbij mobiel de primaire positie van desktop overneemt. Dat betekent dat mobiele pagina’s voor SEO zwaarder gaan meetellen dan desktoppagina’s. AMP’s (accelerated mobile pages die de content optimaliseren zodat de pagina’s snel worden geladen) worden hierbij een belangrijke ranking factor.

Een andere aanbeveling die Zenith doet, is om te kijken naar het volledige mobiele landschap. Smartwatches en activity trackers worden vaak gebruikt voor specifieke behoeften, wat het interessant maakt om met content hierop in te haken.

En nog een interessante ontwikkeling op dit vlak: de mobiel neemt steeds meer functies over. De agenda en de mail hadden we al een tijdje, maar nu zitten ook de meeste van onze pasjes, belangrijke documenten, muziek, boeken, navigatie, nieuws, foto’s en noem maar op in dat kleine apparaat. De smartphone speelt dus een steeds belangrijkere en bredere rol en daar wil je als merk uiteraard zo goed mogelijk je plek kunnen claimen. Het is daarbij wel belangrijk dat we de klant blijven benaderen vanuit een ‘moment first’ gedachte. En dus nadenken over de rol die mobiel kan spelen in de customer journey.

 4. Van video naar nog meer video

Video wordt hét online medium: 75 procent (blijkbaar de magic number van 2017) van de gelezen/beluisterde/bekeken internetcontent bestaat in 2017 uit video’s volgens Cisco. Daarnaast zien we de afgelopen tijd een sterke stijging in het virtual reality internetverkeer en ook in het streamen van video naar TV. Bottomline: maak werk van video. Niet alleen het publiek zit erop te wachten, het zorgt ook voor een hogere positie in Googles zoekresultaten. Ook Facebook optimaliseert het platform continu om zo goed mogelijk video af te spelen. De video’s met de hoogste ROI (engagement) combineren entertainment met educatie. Als je dat goed aanpakt, is de betrokkenheid bij video 60 procent hoger dan met alleen foto’s en tekst.

 5. Van acquisitie naar retentie

Er gaat nog steeds heel veel marketingbudget naar het opbouwen van (eenmalig) bereik. Het besef groeit dat het tijd wordt om te focussen op engagement (likes, shares, comments) en loyalty (volgen, abonneren). Zorg dat mensen over je gaan praten en terugkomen voor meer.

Personaliseren speelt ook hierbij een belangrijke rol. Consumenten verwachten steeds meer dat content op hun gedrag en behoeftes wordt afgestemd. Helemaal als ze een profiel bij je hebben aangemaakt. Als je data verzamelt, verwachten ze dat je deze gebruikt om een betere ervaring te bieden. Denk hierbij aan het belonen van specifieke milestones, aanbiedingen passend bij eerder vertoond gedrag en meer content over onderwerpen waarin eerder interesse is getoond.

 6. Van creatie naar curatie

Er komt steeds meer content op de consument af, via allerlei kanalen en in allerlei vormen. Hierdoor groeit de behoefte aan partijen die juist die content verzamelen die de lezer, luisteraar en/of kijker interessant vinden. Facebook en Google werken natuurlijk al een tijd op deze manier. Met hun algoritmes proberen ze een balans te vinden tussen content die de consument wil zien en content waar hij mogelijk voor te interesseren is.

De curatie van content kan gedaan worden door mensen, maar gebeurt vooral door software. Met sommige CRM-programma’s kun je bijvoorbeeld mailings opstellen die samengesteld worden op basis van daadwerkelijke interesses van mensen. Als je in een eerdere mailing op een bepaald onderwerp hebt geklikt, zorgt het programma ervoor dat je de volgende keer meer informatie over dat onderwerp ontvangt. En dus ook minder van de onderwerpen waar je niet op hebt geklikt.

Contentcuratie is ook een goede manier om met contentmarketing te beginnen, zonder dat je zelf al grote hoeveelheden (nieuwe) content hoeft te produceren. Denk hierbij aan:

– Hierover hadden we het deze week
– De 5 meest gelezen artikelen
– De 10 meest gestelde vragen over…

 7. Van volgen naar experimenteren

De laatste jaren volgen de technologische ontwikkelingen elkaar in rap tempo op. Heb je eindelijk toestemming om eens met Facebook aan de slag te gaan, zit iedereen ineens op Snapchat. Veel bedrijfsstructuren zijn er niet op ingericht snel in te spelen op nieuwe trends. Het is echter wel belangrijk om hier een oplossing voor te bedenken, anders blijf je achter de feiten aanlopen. Experimenteer met nieuwe vormen van video zoals VR, mixed reality, interactieve video en 360. Zo krijg je sneller een gevoel voor wat werkt voor je merk.

 8. Van alfa naar beta

Communicatieprofessionals zijn oorspronkelijk vooral alfa’s, opgeleid binnen de faculteit der maatschappij- en gedragswetenschap. Contentmarketing vraagt in toenemende mate kennis van data en techniek. Meer beta skills dus. Des te belangrijker worden de professionals die de vertaalslag kunnen maken van techniek naar communicatie; die data en tooling op een relevante manier weten toe te passen om in de behoeftes van klanten te voorzien.

2017 wordt interessant

Het scala aan middelen verandert, maar welke middelen zijn relevant? De verwachtingen van de consument zijn torenhoog, hoe blijven we verrassen en vernieuwen? We weten steeds meer, maar wat doen we met deze kennis? Al deze ontwikkelingen hebben een enorme invloed op contentmarketing, die hierdoor constant in beweging is. Het belooft een interessant jaar te worden.