De ROI van webanalytics

Steeds meer bedrijven verschuiven de verantwoordelijkheid van webanalytics naar de afdeling business intelligence. Toch lukt het weinig BI-afdelingen de data te vertalen naar praktische adviezen.

Traditionele organisaties werken met strakke budgetten: voor aanvang van een periode wordt bepaald hoeveel geld de marketingafdeling kan uitgeven, hoeveel de afdeling operations mag besteden, de it-afdeling, etc. Aan het einde van de periode wordt gerapporteerd waar het geld heen is gegaan en hoe het de volgende periode beter kan. Webanalytics wordt daarbij gebruikt om te rapporteren wat er op de website is gebeurd. De investering in de analyticstool wordt gezien als een kostenpost waar je niet buiten kunt, maar die in veel gevallen helaas ook niets oplevert.

Het ‘Econsultancy Online Measurement and Strategy Report 2009′ bevestigt dit beeld. Meer dan de helft van de respondenten die een analyticstool hebben aangeschaft, geeft aan de kosten van het pakket niet terug te verdienen. Niet verbazingwekkend, daar het in de meeste gevallen gaat om traditioneel aangestuurde organisaties. Zij hebben immers geen ROI-doelstelling met hun analyticstool. De statistieken worden gebruikt voor rapportagedoeleinden, maar nauwelijks voor optimalisatie.

‘Niet geavanceerd genoeg’

Een andere opvallende uitkomst is dat bijna eenderde van de respondenten aangeeft Google Analytics niet te gebruiken ‘omdat het niet geavanceerd genoeg is voor onze behoeften’. Het onderzoek gaat niet verder in op wat die behoeften zijn, maar de kans is groot dat de meeste van deze respondenten verkeerd zijn voorgelicht. Bij Netsociety komen wij vaak bedrijven tegen die webanalytics met name voor rapportagedoeleinden gebruiken, maar desondanks high-end analyticspakketten aanschaffen. Aangezien een correcte implementatie en tevens het gebruik van een geavanceerd pakket vaak erg gecompliceerd is, blijven de meeste functionaliteiten vaak onbenut. Budgetten worden besteed aan pakketten in plaats van aan mensen om ermee te werken. Ondanks de prachtige tools worden de cijfers gebruikt voor stoffige rapporten in plaats van ze te vertalen naar verhelderende inzichten.

Een organisatie die succesvol wil zijn op internet, doet er zeker goed aan de website en de analyse daarvan bij een BI-afdeling onder te brengen. Voorwaarde is wel dat deze afdeling midden in de organisatie staat. Deze afdeling dient ervoor te zorgen dat voor de website heldere doelstellingen worden geformuleerd en dat die vertaald worden naar meetbare kpi’s (key performance indicators). Pas dan krijg je een antwoord op de vraag welke tool het meest geschikt is om de gewenste data boven water te krijgen. Belangrijk hierbij is ook dat de website wordt gebouwd in een contentmanagementsysteem dat het voor mensen op de afdeling mogelijk maakt zelf aanpassingen en A/B-tests te kunnen doen, zonder daarbij afhankelijk te zijn van andere afdelingen of externe partijen.

Geïnformeerde beslissingen

Webanalyticsdata krijgen pas echt betekenis binnen de organisatie als aan de genoemde voorwaarden wordt voldaan. Pas daarna heeft het zin om websitedata samen te brengen met andere datastromen, om zo echt geïnformeerde optimalisatiebeslissingen te kunnen nemen. En pas dán kun je spreken van wat uiteindelijk het doel zou moeten zijn: ROI van je webanalyticspakket.

6 Webanalytics tips

1. Bouw je website in een content management systeem waarbij je zelf op elk gewenst moment wijzigingen kunt doorvoeren in de code, zonder tussenkomst van andere afdelingen of externe partijen
2. Breng je website en de analyse en optimalisatie ervan onder bij een specifiek daarvoor aangesteld team
3. Stel heldere doelstellingen op voor je website en vertaal die naar concrete KPI’s
4. Bepaal dan met welk webanalyticspakket je die KPI’s het beste naar boven krijgt
5. Analyseer de data, en identificeer bottlenecks op je website en in je marketing
6. Optimaliseer je website –  bijvoorbeeld met de gratis tool Google Website Optimizer

René Nijhuis is manager Business Intelligence bij Netsociety