Genderneutrale targeting is de toekomst

Waarom maakt het eigenlijk wat uit of je advertentie door een man of een vrouw wordt gezien? Als alle andere relevante kenmerken van je targetgroep kloppen doet het geslacht van je target er niet toe. Levi’s toonde al dat genderneutrale targeting werkt.

Stel je een wereld voor waarin mannen en vrouwen gelijk worden behandeld. Een wereld zonder vooroordelen, stereotypen en discriminatie. Een wereld die divers, rechtvaardig en inclusief is. Een wereld waarin verschillen worden gewaardeerd en gevierd, en dat zowel off- als online. Een wereld waarin we make-upadvertenties niet meer enkel op vrouwen richten en een auto-advertentie niet enkel op mannen. En dat zonder dat het effect heeft op de advertentieresultaten. Fantasiewereld? Maak kennis met genderneutrale marketing.

Mochten de Digital Markets Act, de Digital Services Act, het Nederlandse wetsvoorstel Bescherming Consumentenbescherming en het ‘einde’ van third-party cookies je nog niet gemotiveerd hebben om je te verdiepen in alternatieve targeting- en cookiemogelijkheden, laat dan International Women’s Day (8 maart) een goede aanleiding zijn.

Contextuele targeting

Ondanks dat het besef groeit dat we mannen en vrouwen niet meer in ‘hokjes’ moeten stoppen, kiezen in bepaalde sectoren marketeers er nog steeds voor om op geslacht te targeten. Maar maakt het uit of de koper een man is die van nagellak houdt en deze voor zichzelf koopt of een vrouw die gek is op de nieuwe rode lippenstift van Fenty Beauty? Nee toch? Het gaat erom dat een product verkocht wordt, het geslacht van de koper is irrelevant. En daar komt contextuele targeting om de hoek kijken.

Bewustwording en betrokkenheid stimuleren

Met contextuele targeting kun je gemakkelijk te weten komen welk type content de bewustwording en betrokkenheid van de gebruiker stimuleert. Door hier slim op in te spelen, kan de (advertentie)relevantie in de loop van de tijd aanzienlijk toenemen. Daarnaast maakt contextuele targeting het overbodig om individuele gebruikers te profileren en te volgen. Deze vorm van targeting werkt namelijk niet met gebruikers, maar met gebruikersgroepen die worden geïdentificeerd door de specifieke inhoud van de website die ze op een bepaald moment bezoeken.

Dit zijn data die vervolgens wordt gecombineerd met aanvullende eigenschappen die niet direct met de gebruiker zijn verbonden, bijvoorbeeld het gebruikte apparaat en besturingssysteem, de browser en het zoekgedrag. Op basis van deze data kunnen persona’s als ‘make-upliefhebbers’ en ‘autoliefhebbers’ worden gecreëerd. Dit zijn interesseprofielen waar geen genders aan vast zitten, in tegenstelling tot de gebruikelijke ‘hokjes’ als ‘vrouw 20-55’ en ‘man 20-55’.

Eén effect is dat het zo onmogelijk is om frequency caps te implementeren, maar aan de andere kant is dit niet eens nodig: welke advertentie er geleverd moet worden, wordt bepaald door de gebruikersgroep die voor de betreffende website wordt voorspeld (berekend). Wanneer een bepaalde gebruiker overschakelt naar een andere website, verandert zijn (gebruikers)groep en daarmee ook de campagne die op de gebruikersgroep is gericht.

Net als in het echte leven

Is dat heel lastig? Niet echt. In de praktijk is het namelijk zeer onwaarschijnlijk dat individuele gebruikers exact dezelfde gebruikersreis keer op keer afleggen. Dat betekent dat het, ondanks het ontbreken van een frequency cap in traditionele zin, zeer onwaarschijnlijk is dat een gebruiker wordt overspoeld met advertenties van dezelfde soort. Tijdens het surfen op het internet wisselen gebruikers van groep naar groep en van moment naar moment. Met andere woorden: ze wisselen van context naar context terwijl ze onderweg relevante advertenties te zien krijgen. Naarmate de tijd verstrijkt is het onwaarschijnlijker dat ‘het momentum’ in exact dezelfde vorm terugkeert, net als in het echte leven.

Inclusieve, gepersonaliseerde campagnes

Door een zorgvuldige analyse van diverse contentgerelateerde datapunten kun je doelgroepen segmenteren op basis van hun unieke voorkeuren en interesses, waardoor merken gerichte campagnes kunnen creëren die aanslaan bij hun klanten. Dit is in mijn optiek dan ook het moment dat we als markt vaarwel moeten zeggen tegen generieke campagnes die niet aansluiten bij de doelgroep, en inclusieve, gepersonaliseerde campagnes die betrokkenheid stimuleren en de ROI verhogen welkom heten.

Dat het werkt heeft Levi’s in 2020 al bewezen. Nadat uit marktonderzoek bleek dat 30 procent van de Levi’s-fans van Gen-Z op zowel de mannen- als vrouwenafdeling winkelden, besloot het kledingmerk over te stappen op een genderloze strategie. Ze vroegen een deel van hun LGBT+-werknemers om uit de bestaande collectie een genderloze collectie samen te stellen. Om de ‘Unlabeled’-collectie te promoten, ontwikkelden ze een speciale genderneutrale marketingcampagne.

In een interview met The Drum geeft Peter Lewin, senior director of strategy and marketplace insights van Levi’s Unlabeled, toe dat ze het gevoel hadden een groot risico te nemen: “We wisten niet dat dit zou werken. We hoopten het, we dachten het, maar we wisten het niet totdat we de resultaten zagen. De campagneresultaten waren de bevestiging dat Levi’s-fans niet alleen een genderloze collectie hebben omarmd, maar ook de authentieke manier waarop we onze campagne en targeting hebben ingericht”.

Wie volgt?

De Levi’s-campagne en onze eigen eerste testresultaten zijn voor mij het bewijs dat genderneutrale branding en targeting de toekomst is. Zal het een gemakkelijk traject worden? Zeker niet. Maar ik weet dat we midden in een grotere verschuiving zitten. De generatie die nu volwassen wordt, zal het binaire systeem zoals we dat nu kennen, verscheuren. Hoewel er nog een lange weg te gaan is, kan 2023 wel eens het jaar worden waarin merken en uitgeverijen enkele van de fundamenten van marketing opnieuw gaan beoordelen, waarbij ze vraagtekens gaan zetten bij doelgroepsegmentatie. Ik hoop dat veel merken het voorbeeld van Levi’s volgen en gaan inzien dat genderneutraliteit hun bereik kan vergroten en hun reputatie verbeteren.

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country Manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.