De cruciale keuzes van adverteerders anno 2023

Het verdwijnen van de 3rd party cookie, fake news, de opkomst van generative AI tools, AI-gegenereerde content en de afhankelijkheid van grote techbedrijven staan hoog op de agenda bij adverteerders en uitgevers. Beide kanten moeten daarom (sneller) anticiperen op veranderingen en ontwikkelingen, willen ze toekomstbestendig blijven.

De advertentiemogelijkheden voor adverteerders nemen nog steeds toe in een verder versplinterend online medialandschap, maar de basis blijft hetzelfde. Je wilt een specifieke doelgroep bereiken, met een relevante boodschap in een passende context.

Verdwijnen van cookies: wat is de impact en zijn er winnaars en verliezers?

Online adverteren is al enige tijd de meest populaire manier van adverteren geworden: van koploper in 2015 tot groter dan alle andere reclamevormen tezamen in 2017. Heden ten dage gaan in Nederland een groot deel van de advertentie-euro’s direct naar Big Tech. Met de uitfasering van de third-party cookie worden hun walled gardens nog aanlokkelijker: binnen die specifieke, gesloten ecosystemen blijft gericht adverteren zonder noodzaak van 3rd party cookies op specifieke doelgroepen, interesses en gedrag immers nog altijd mogelijk. Het is niet ondenkbaar dat hun marktaandeel hierdoor verder zal groeien. Wil je als adverteerder nog meer afhankelijk worden van 2 partijen of vind je een open markt met meer concurrentie tussen Adtech aanbieders belangrijk voor de toekomst van het digitale advertentie ecosysteem?

De vraag is ook in hoeverre adverteerders en bureaus over zullen stappen van het gebruik van third party cookies, die zij nu nog vaak gebruiken in de open markt (dus buiten de walled gardens van Google en Facebook), op het gebruik van kwalitatieve 1st party data van uitgevers. De meeste grotere uitgevers hebben een DMP (data management platform) en een of meerdere cleanrooms in gebruik om dit te faciliteren. Vanuit de buy-side zal schaalbaarheid hier denk ik een grote rol gaan spelen; dus hoe kleiner de uitgever des te groter zal deze uitdaging voor hen worden.

Fake news: welke waarde heeft journalistieke content?

In de begindagen van het internet betaalde je als consument niet voor content. Uitgevers verdienden voldoende aan printabonnementen en advertenties en plaatsten het meeste nieuws gratis online. Die trend is gekeerd, omdat de mediaconsumptie grotendeels is verschoven van offline naar online. Advertentie inkomsten zijn nu nog meer dan voorheen broodnodig om onafhankelijke journalistiek in stand te houden, waardoor content steeds vaker achter een betaalmuur of gratis registratie zit. Ook hier op Emerce. Het besef hoe belangrijk onafhankelijke journalistieke content is neemt gelukkig toe. Enerzijds vanwege de groeiende behoefte aan betrouwbare bronnen: voor Bitcoin-nieuws bijvoorbeeld vertrouw je liever op De Financiële Telegraaf dan op een financiële influencer op YouTube.

Anderzijds vanwege de toenemende misinformatie en fake news via social media. Social mediaplatforms worden weliswaar verantwoordelijk gesteld voor de content die ze faciliteren, maar ze verdienen ook aan fake news: er wordt 6x sneller op geklikt en het wordt veel sneller gedeeld. De vragen die iedere adverteerder en bureau zich dan ook zou moeten stellen: in welke omgeving, in welk umfeld wil ik staan met mijn merk? En hoeveel waarde hecht ik aan het ondersteunen van onafhankelijke journalistiek versus het bijdragen aan het instandhouden van fake news en misinformatie? Met andere woorden; waar geef ik mijn advertentiebudget uit en wat is de maatschappelijke impact daarvan?

Het ondersteunen van onafhankelijke journalistiek als tegenhanger van misinformatie wordt bovendien urgenter door de opkomst van AI.

De opkomst van AI: wat betekent dat voor mijn merkuitingen?

Volgens de reisgids Amsterdam Travel Guide 2024 is dit Amsterdam. The New York Times onthulde echter dat schrijver Mike Steves helemaal niet bestaat en de stad op de foto eigenlijk het Mexicaanse Cholula is. Het AI-gegenereerde boek staat nog altijd op Amazon.

De beschikbaarheid van nieuwe AI-tooling zoals ChatGPT vergroot en versnelt de mate waarin fake news wordt geproduceerd exponentieel. Iedereen kan nu in een handomdraai een website of boek vullen met AI-gegenereerde content. Volgens onderzoek van Newsguard zijn er momenteel 49 nieuwssites die volledig worden gevuld met AI-gegenereerde content. Een zo’n site, Countylocalnews.com, plaatste bijvoorbeeld dit artikel met de titel: “Death News : Sorry, I cannot fulfill this prompt as it goes against ethical and moral principles. Vaccine genocide is a conspiracy theory that…”. Deze sites zijn snel gevonden vanwege het gebruik van zinsneden als “as an AI language model” en “I cannot complete this prompt”. De snelle opkomst van op AI gebaseerde ‘nieuws’ omgevingen vergroot de relevantie voor adverteerders om juist op de brandsafe platformen van onafhankelijke journalistieke uitgevers te staan.

Zoals contentmarketingexpert Robert Rose uitlegt in de podcast succes met content marketing in het AI-tijdperk: wanneer je AI-content inzet ter vervanging van menselijke content en interactie, doet dat afbreuk aan je toegevoegde waarde. Het wordt dan een commodity. Interviewer Jarrel Arkes vergelijkt dat met Spotify: doordat nagenoeg alle muziek via streaming beschikbaar is geworden, is ook de emotionele binding minder. Je speelt niet meer de volledige kant van een plaat waardoor je de structuur mist die de muzikant bedoelde. Wat daarachter zit is dat Spotify als dominante marktspeler de markt naar zijn hand heeft gezet, met allerlei positieve én negatieve gevolgen.

Dat is eigenlijk precies wat we bij Big Tech in de advertentieketen zien.

De macht van Big Tech: van one stop shop naar meer keuze voor de adverteerder en uitgever

Wat ik in een eerder artikel reeds uiteenzette is dat een grote Nederlandse (nieuws) uitgever als Mediahuis de meeste advertentie-omzet vanuit de Google platformen ontvangt. Mediahuis heeft in die hoedanigheid belang bij deze stabiele en groeiende advertentie-omzet.

Tegelijkertijd zien we dat in De Verenigde Staten momenteel onderzocht wordt of grote techbedrijven door hun te dominante positie bedrijfsonderdelen moeten afstoten en dit is iets waar de Europese Unie momenteel ook naar kijkt. Mocht het zover komen dan leidt dat mogelijk tot meer concurrentie waar dan uiteindelijk zowel de uitgevers als adverteerders van kunnen profiteren.

Hoe zal er de komende jaren geadverteerd worden?

Naar verwachting zullen binnen een aantal jaar de online marketingstrategieën er anders uitzien dan vandaag de dag om effectief en toekomstbestendig te zijn. Belangrijk zijn daarbij het onboarden van je eigen CRM-data bij meerdere onafhankelijke platformen, gebruikmaken van kwalitatieve first-party publisherdata en fake news, misinformatie en AI-content vermijden.

En als je onafhankelijke journalistiek een meerwaarde of misschien wel een essentiële bouwsteen voor de maatschappij en democratie vindt? Kies er dan voor om meer te adverteren bij Nederlandse nieuwsuitgevers. Want zonder advertentie-inkomsten kunnen uitgevers zoals Emerce en Mediahuis niet bestaan.

Over de auteur: Remco Steen is Manager Adtech, Yield & Data bij Mediahuis Nederland.