Gericht adverteren met online video

Televisie en internet zijn verschillende platformen die dus ook verschillend moeten worden behandeld. In de praktijk blijkt dit vaak niet te gebeuren. Waarom eigenlijk niet en hoe kan het ook?

Banners en standaard displayformaten zijn minder effectief dan krachtige online reclameformats. De kracht van online is interactie en niet alleen zichtbaarheid. Creatie, afrekenmodel en rapportage moeten hier meer op aansluiten. De voortdurende drang van de online industrie om televisie gelden naar online te doen bewegen, is een gerechtvaardigde, gezien de bewegingen van de consument. Maar ontwikkel dan wel modellen die aansluiten op het gedrag van diezelfde consument op het internet.

Gericht adverteren
Door video te integreren in de online arena, kunnen adverteerders veel slimmer te werk gaan dan bij het inzetten van tv-reclame. Online is het mogelijk gebruik te maken van real life en vaak ook van real time informatie, waarmee precies duidelijk is wie de klanten zijn en hoe ze kunnen worden  bereikt. Met behulp van profiling- en targetingtechnieken kun je online perfect je klant vinden. Maar wat heb je hier aan als ze niet met je interacteren?

Adverteerders moeten de juiste doelgroep kunnen bereiken op het juiste niveau. Stel de gebruiker centraal, laat de consument kiezen en durf hier als aanbieder van reclame ruimte ook een afrekenmodel aan te koppelen. Neem deze campagne van KIA: de consument kiest ervoor om op te uiting te klikken, de uiting opent en hij krijgt de mogelijkheid te interacteren met het merk. De adverteerder rekent alleen af per geopende uiting en de optimalisatie is gericht op de tijd die men in de uiting besteedt.

Publishers en netwerken moeten zorgen dat ze videoformats aanbieden, waarmee de gebruiker een belevenis wordt gepresenteerd door het gebruik van meerdere video’s, foto’s, e-commerce functies en links naar social media omdat dit leidt tot ware interactie tussen merk en consument. Dit alles moet dynamisch ontwikkeld worden zodat het uniek is voor iedere doelgroep. Hierdoor ontstaat een directe en echte link tussen de doelgroep en het merk.

De consument en adverteerder centraal
Een bekend citaat in de reclamewereld is ‘Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half’ (Jon Wanamaker). Een video die niet is bekeken op een CPM-basis berekenen is niet logisch en eigenlijk ook niet fair. Prijsschema’s moeten zich zo ontwikkelen dat digitale campagnes een graadmeter zijn voor de brandingmetrieken.

Cost Per Engagement (CPE) is één van de prijsstellingsmethodes die is ontstaan. Deze methode stelt interactie centraal en neemt een gedeelte van het risico weg bij de adverteerder. Creatie is hierbij essentieel en moet uitnodigen tot interactie. Met de CPE-methode betalen adverteerders alleen als hun video wordt geopend, waardoor er geen mediaverspilling plaatsvindt. Time spent staat hierin meer en meer centraal. Hoelang is de klant met je merk bezig geweest en wat heeft hij gedaan? Middels onderzoek kan heel goed worden aangetoond wat het effect op het merk is.

Het meest belangrijke aan het einde van een campagne is weten of de campagne succesvol was. Publishers en netwerken moeten flexibele rapportagemethodes aanbieden die gerelateerd kunnen worden aan de campagnedoelstellingen van de adverteerder, vooral wanneer er interactieve video wordt aangeboden. Rapporteer hier op in plaats van op het aantal impressies en de CTR. Dit geeft de adverteerder de inzichten waar hij op wacht.

Potentie
Online video-advertising heeft de potentie net zo veel impact te hebben als televisiereclame, maar dan in combinatie met de targeting- en rapportagemogelijkheden die het internet biedt. Om ervoor te zorgen dat ze het meeste uit hun online videoreclamecampagne halen, moeten adverteerders van hun digitale providers eisen dat ze interactieve videoformats aanbieden en niet in de val trappen om online video in te kopen als televisie.