-

De inzet van contextueel adverteren is een no-brainer

Online marketeers zitten met de handen in het haar, nu cookieless adverteren ook nog op hun bordje komt. Hoe optimaliseer en personaliseer je nu je campagnes nog? Gelukkig is contextueel adverteren is het antwoord dat z’n waarde bewezen heeft. 

Na de invoering van de AVG schaften de meeste webbrowsers third-party cookies af. En Apple voerde hun IDFA (Identity for Advertisers) door; met als gevolg dat alle iOS-gebruikers een opt-in moeten geven om gepersonaliseerde advertising te ontvangen. Deze veranderingen maken het online marketeers erg lastig. Maar er is een oplossing.

Contextueel adverteren is het antwoord dat er altijd al was

Die oplossing vinden we in contextual targeting of contextueel adverteren. Bij het inzetten van contexual targeting zijn de eerder genoemde third-party cookies namelijk niet nodig. Met third-party cookies proberen marketeers door hypersegmentatie waste te reduceren. Maar ze zouden moeten weten dat de combinatie van het juiste moment, de juiste plek, met de juiste boodschap aan de juiste persoon de optimale samenstelling is om succesvolle campagnes te draaien. Met dit alles in het achter in het hoofd is contexual targeting een no-brainer.

De marketeer zou ook rekening moeten houden met de mindset van de gebruiker. De omgeving waar een gebruiker content consumeert, is van grote invloed op die mindset. Zo leest een gebruiker nieuws actiever (lean forward) dan wanneer deze scrollt over sociale media (lean back). Met zo’n lean forward mindset concentreert de gebruiker zich meer op de omgeving waar het merk zichtbaar is. Dat betekent dit meer bekendheid en impact voor de adverteerder.

De volgende stap: Contextual targeting 2.0

In het verleden zijn marketeers nog wel eens angstig geweest bij het inzetten van contexual targeting, omdat het lastig was brandsafe te adverteren. Tegenwoordig zorgt Natural Language Processing (NLP) voor een beter begrip van de context en het sentiment van de webpagina. Machine learning helpt marketeers af te stappen van whitelists en de eeuwig lange lijsten van keywords.

Door middel van AI aangedreven algoritmes is het dus mogelijk brandsafe content te identificeren. Het algoritme maakt voorspellende analyses om adverteerders te helpen om hun boodschap af te stemmen op relevante content. Naast tekst kan machine learning afbeeldingen, video en audio scannen en begrijpen. Dit voegt waarde toe aan de pagina en geeft de marketeer de mogelijkheid om content multimediaal in te zetten, zoals video, connected TV (CTV) en over-the-top (OTT) ads.

Context is king

Consumenten zijn zich meer dan ooit bewust van waar adverteerders en marketeers ervoor kiezen om te adverteren. Dankzij contextueel adverteren kan je op het juiste moment, op de juiste plaats de juiste boodschap aan de juiste persoon overbrengen. We hebben contexual targeting 2.0 met meerdere adverteerders op verschillende kanalen en titels getest. 

We doen dit met Brandmetrics, een tool die de toegevoegde waarde van de campagne in beeld brengt in de vorm van merkwaardering. We zien over het algemeen dat contextual targeting 2.0 een lift in de merkwaardering genereert, vooral in het ‘midden’ van de funnel. Als we uitgaan van een klantreis die begint met bekendheid (awareness), en via overweging (consideration) en voorkeur (preference) uitkomt bij koopintentie (intent), werkt contextual targeting vooral midden in de funnel. 

Met contextual targeting sla je de brug tussen waar het product voor staat en de mindset van de lezer op het moment van lezen. We draaiden bijvoorbeeld een aantal testen voor loterijen, waarbij we focusten op het sentiment. We speelden hier vooral in op het geluksgevoel dat iemand heeft na het winnen van een prijs. Daarmee zagen we een grote impact op brand consideration en preference. En die piek in overweging en voorkeur heeft natuurlijk ook effect op koopintentie. 

De voordelen van contextual targeting

Zonder third-party cookies, in lijn met de AVG, brand-safe en je boodschap altijd relevant: de voordelen van contextual targeting zijn duidelijk. Daarnaast is het gemakkelijk schaalbaar door een multimediale inventory. Dankzij contextueel adverteren kan je op het juiste moment, op de juiste plaats de juiste boodschap aan de juiste persoon overbrengen.

Over de auteur: Laurens Ludolph is Product Manager Digital bij Mediahuis

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

2 Reacties

Mark

In het artikel staat de zin: “ Met third-party cookies proberen marketeers door hypersegmentatie waist te reduceren.” Ik denk dat je hier ‘waste’ bedoelt. Tenzij hypersegmentatie ook in staat is de omvang van je middel te reduceren 😉

Arjan Kors

Goed gezien. Is aangepast. Dank!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond