Online reputatiemonitoring moet veel dieper kijken

Een goede naam is snel besmeurd, dus laten bedrijven hun reputatie monitoren door webcare specialisten. Maar hoe goed zijn die webbewakers? Onderzoekers Raoul van de Hoef en Nick de Heer van Deloitte Webstrategy zijn een illusie armer.

Door Raoul van de Hoef en Nick de Heer

Leveranciers van online reputatiemonitoring en social web analytics beloven gouden bergen: versterking van het merk, betere producten dan de concurrent en effectievere marketingcampagnes. Webcare en online reputatiemonitoring groeien in populariteit, vooral in de telecomsector. Maar hoe betrouwbaar en bruikbaar zijn die eigenlijk?

Wij hebben daarom dertig nationale en internationale leveranciers van reputatiemonitoring en social web analytics ondezocht, aan de hand van een concrete case. Zo wilden we achterhalen op welke ‘contactmomenten’ (zoals aankoop, gebruik en service) een consument afhaakt en om welke redenen. Die informatie leidt namelijk tot inzichten waar een bedrijf concreet mee kan ingrijpen.

Belangrijke vragen

We zijn inmiddels een illusie armer: veel aanbieders van reputatiemonitoring blijven hangen in het rapporteren van buzzvolume en sentiment op merk en productniveau. Natuurlijk is het goed om te weten dat er een piek is in de buzz of sentiment, maar wie daar iets mee wil doen moet toch antwoord krijgen op een aantal belangrijke vragen. Waarom wordt het sentiment negatiever? Gaat het om het product, de service of de campagne? Welke eigenschappen van een product (bijvoorbeeld internetsnelheid) of serviceaspecten (facturatie) worden negatief beoordeeld?

Neem bijvoorbeeld de ontwikkeling van het sentiment over een groot telecombedrijf. Dat bedrijf lanceerde een nieuwe campagne bijna tegelijkertijd met de aankondiging dat het de prijs van digitale tv zou verhogen. In het algemeen was er geen piek te zien in het sentiment. Maar wat bleek? Een grote groep positieve reacties op de campagne en een grote groep negatieve reacties op de tariefverhoging bleken elkaar op te heffen. Zo’n onderscheid is alleen te maken door het algemene beeld op te splitsen, gericht te meten en te rapporteren over positieve en negatieve aspecten. Dat stelt flinke eisen aan het instrumentarium van de monitoring.

Helaas beperken veel leveranciers zich nog tot high-level reputatiemonitoring die prachtige grafieken oplevert maar weinig inzichten. Dat deze aanpak biedt weinig soelaas, hebben de eerste gebruikers al ingezien. Zo is een bekend (of berucht) kabelbedrijf pas geleden gestopt met zijn bestaande aanpak van reputatie monitoren, omdat het niet tevreden was over de bruikbaarheid en waarde van de inzichten.

Monteur

Toch is het niet alleen maar kommer en kwel. Enkele nicheleveranciers zoals Teezir en Collective Intellect gaan wel een stap verder. Zij bieden tools met belangrijke functionaliteiten om echt onderzoek te doen. Daarmee kunnen gebruikers bijvoorbeeld zelf indicatoren (zoals producteigenschappen) formuleren waarop gerapporteerd moet worden. Andere mogelijkheden zijn onder meer volautomatische sentimentanalyse, extractie van positieve en negatieve associaties en het maken van dwarsdoorsnedes uit de data. Met deze ondersteuning levert het analysewerk al snel bruikbare inzichten op. Zo konden wij voor een groot telecombedrijf al vóór de introductie van zijn nieuwe breedbandproduct achterhalen dat de monteursservice problemen zou opleveren: niet de prijs van de monteur, maar de verplichte afname van de monteur.

Reputatiemonitoring is een veelbelovende industrie, maar het is nog steeds zoeken naar de leverancier die de beloofde gouden bergen kan waarmaken.