Zo structureer je je contentmarketing aanpak

Contentmarketing staat samen met social media bovenaan de 2020 activiteitenlijst van Nederlandse marketeers volgens recent Digitalheads onderzoek in samenwerking met Soda. Ondanks de populariteit van deze discipline heeft slechts 43% van de Nederlandse marketeers een contentmarketingstrategie. Werk aan de winkel, dus.

Samen met creatie blijkt strategie het meest lastig te zijn binnen contentmarketing. Dus hierbij voor iedereen die jeuk, stress krijgt of op ziet tegen het maken van een contentmarketingstrategie deel ik ons Content Marketing Strategy Canvas. Maak iets soortgelijks en help zo je organisatie verder vooruit dit jaar.

Als je een succesvol merk wilt bouwen in deze digitale tijd is contentmarketingstrategie cruciaal. Het canvas is een beknopte weergave van je strategie. Eén pagina waarmee je je organisatie makkelijk door je aanpak meeneemt. Of het geheugensteuntje voor jezelf als ondernemer of marketeer. Je moet nog wel het denkwerk verrichten. Maar je hoeft geen strateeg te zijn om een effectieve strategie op te zetten. Als je onderstaande stappen leest en het eigen canvas invult staat je basis en ben je klaar voor een vliegende start in 2020.

Markt en merk

Het linkerdeel van het Canvas zijn uitgangspunten voor je contentmarketing aanpak; markt en merk. 

Markt: heb je binnen je business-strategie al een duidelijke omschrijving van de markt; concurrentie, kansen en de doelgroep(en)? In dit contentmarketing canvas herhaal je bij markt kort en bondig de doelgroep(en) en de maximal drie belangrijkste inzichten die je van de doelgroep(en) hebt. Zo weet je altijd voor wie je content maakt.

Merk: hier herhaal je in één of twee zinnen per vakje de elementen uit je merkstrategie: missie, klantbeloftes, propositie, waarden. De missie beschrijft waar je als merk voor staat. De klantbeloftes vertellen wat de klant van je merk mag verwachten, de propositie omschrijft wat je aanbiedt. De waarden zijn de woorden waar je als merk voor staat en waar je mee geassocieerd wilt worden door je doelgroep. Zijn je merkwaarden bijv positief, hulpvaardig en plezier dan is het belangrijk dat de content in de hele customer journey dit gevoel mee geeft. Zodat je doelgroep aan het einde van het jaar deze woorden benoemt over je merk. De waarden dienen ook als intern kompas.

Content

Doelen: in het canvas plaats je de hoofddoelen van je contentmarketing aanpak. Het is belangrijk dat deze hoofddoelen overeenkomen of afgeleid zijn van de marketingcommunicatie doelen van je organisatie. Op deze manier is het duidelijk voor iedereen waar de content aan bijdraagt. 

KPI’s: in het canvas is geen ruimte voor je KPI’s. Deze plaats je in je strategie. In een tabel formuleer je per hoofddoel de KPI’s. Maak een tabel met je hoofddoelen als kolommen. Op de rijen plaats je communicatie niveaus bijv: inspireren, informeren, activeren, behouden. De kpi’s vul je per vakje in.

Domeinen: dit zijn de gebieden waarbinnen je content maakt. Bij Digitalheads schrijven Merel en ik over merken bouwen en contentmarketing. Bij Telfort schreven we bijvoorbeeld over telecom tips, genieten zonder teveel te betalen en producten/diensten. Bij een magazine kan je denken aan fashion, beauty, human interest. 

Contentmarketingmissie: een belangrijk onderdeel van je strategie en centrale positie in het canvas is de contentmarketingmissie. Hierin beschrijf: voor wie, wat voor content, benefit voor doelgroep. De missie is sturend voor alle content die jij of anderen maken voor je merk.

Formats: hier beschrijf je de titel van je formats. Heel kort en bondig. In de strategie plaats je de beschrijving per format.

Kanalen: hier plaats je de belangrijkste distributiekanalen voor de content. Bijvoorbeeld: website, e-mail, LinkedIn.

Zoals eerder aangegeven is het canvas een beknopte weergave van de strategie. Een volledige beschrijving van doelen, organisatie, creatie, distributie en optimalisatie is cruciaal. Hiervoor schrijf je een contentmarketingstrategie. Langdradig? Welnee. Waardevol? Ja! Strategy First, Content Second. Leren, lachen, doen.

Over de auteur: Samantha Nagtegaal is marketingcommunicatie professional bij Digitalheads.