Thinking, Fast and Slow: je beslist sneller dan je denkt

We zijn het er volgens mij allemaal over eens dat de vraag naar informatie groeit en het voor organisaties steeds belangrijker is om consumenten én professionele inkopers van de juiste content te voorzien. Maar welke informatie is juist? En waar ga je het verschil maken met de concurrentie?

Op zoek naar een antwoord op deze vragen is het interessant om te bekijken hoe mensen beslissingen nemen. Uit onderzoek van Harvard Business Review Professor Gerald Zaltman blijkt namelijk dat 95 procent van al onze aankoopbeslissingen in het onderbewustzijn worden genomen.

Misschien wel de bekendste onderzoeker op dit gebied is Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. In zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ legt hij uit dat onze hersenen short-cuts maken om oververhitting en verspilling van kostbare energie te vermijden bij het maken van dagelijkse beslissingen. De meeste beslissingen omzeilen ons bewuste denkproces en hielpen onze voorouders bijvoorbeeld om snel en intuïtief te handelen als er sprake was van gevaar (als men bijvoorbeeld aangevallen werd door een beer of tijger).

Een mens maakt elke dag meer dan 10.000 (micro-)beslissingen. Kahneman stelt dat onze hersenen voorbestemd zijn om zo lui mogelijk te zijn; het is immers onmogelijk om de hele dag bewust beslissingen te nemen over alle prikkels die op ons af komen. Hij maakt daarom onderscheid tussen twee systemen: het snelle Systeem 1 (‘thinking fast’) zorgt ervoor dat het overgrote deel van onze dagelijkse beslissingen onbewust en op routine maken en het langzame Systeem 2 (‘thinking slow’) helpt ons bij het maken van bewuste, doordachte beslissingen.

Dat we zoveel beslissingen onbewust maken is misschien een vervelend gegeven voor mensen die denken dat ze heel bewust richting geven aan hun leven. Voor marketeers daarentegen is het geweldig nieuws. Zij kunnen hiermee profiteren van onze aangeboren heuristische algoritmes.

De twee systemen zijn heel erg prettig als je uren in de auto zit of als je je kinderen voorleest, waarbij je het onbewuste deel van je brein deze taken laat afhandelen en je ondertussen met je langzame systeem kan nadenken over uitdagingen op werk of over je volgende vakantie.

Maar welk systeem gebruiken we bij het maken van uiterst belangrijke, maar lastige beslissingen? Welk systeem gebruiken we bij het maken van objectieve beslissingen, bij tegenstrijdige of onvolledige informatie? We denken bij belangrijke beslissingen dat we weloverwogen en goed doordachte besluiten nemen, uiteraard gebaseerd op systeem 2. Daniel Kahneman laat in zijn onderzoeken echter zien dat het snelle denken (gebaseerd op systeem 1) veel vaker gebruikt wordt dan we zelf in de gaten hebben.

Cognitive bias

In 1972 introduceerde Kahneman samen met zijn collega Amos Tversky de ‘cognitive bias’, een complex vooroordeel waar we mee te maken hebben als we denken een rationele beslissing te maken, terwijl het in werkelijkheid een intuïtief besluit is, gemaakt met ‘systeem 1’. In het dagelijks leven zal dit niet vaak grote gevolgen hebben, maar het kan wel degelijk een enorme macro-economische impact hebben.

Een simpel voorbeeld van Kahneman: een verlaging van de prijs hoeft niet noodzakelijkerwijs te zorgen voor een grotere vraag. Onze vooroordelen kunnen er zelfs voor zorgen dat de vraag ook zakt, omdat we denken dat door de lagere prijs, de kwaliteit ook (te) laag is. Een vooroordeel, want dit hoeft helemaal niet zo te zijn. Andersom kan het ook: Robert Cialdini geeft in het boek ‘Influence’ het voorbeeld van een juwelier die de prijs van een sieraad wil halveren omdat het totaal niet verkoopt. In plaats daarvan verdubbelt hij de prijs per ongeluk, waarna het product daardoor juist binnen no-time uitverkoopt.

Wat zijn deze vooroordelen – of biases – en wat kunnen we ermee? Er bestaat sinds de introductie van dit begrip een hele lijst van vooroordelen en nog altijd worden er nieuwe biases bedacht en aan deze (onofficiële) lijst toegevoegd.

In onderstaande Infographic laat Business Insider twintig veel voorkomende cognitieve vooroordelen zien die ons onbewust beslissingen doen maken die we – als we er écht rationeel over zouden (kunnen) nadenken misschien nooit zouden nemen.

Daniel Kahneman omschrijft de cognitive bias zelf als een soort optische illusie van ons brein op een bepaalde situatie –of bepaalde informatie die ons toekomt. Neem onderstaande afbeelding, waar we – afhankelijk van de horizontale of verticale leesrichting – de karakters ‘B’ of ‘13’ herkennen. Zo gaat dat ook met het nemen van beslissingen, waarin hij het fenomeen ‘eerste indrukken’ als voorbeeld gebruikt.

Als een eerste indruk niet klopt en niet zo heel positief was, kan diezelfde eerste indruk tegen je gaan werken als een ‘self-fulfilling prophecy’. Als je van iemand bijvoorbeeld een vijandige eerste indruk had, spiegel je dit gedrag door je vijandig tegenover die persoon op te stellen. Die reageert op zijn beurt vijandig, wat jouw eerste indruk bevestigt.

Waarde bepalen door context

Wat Kahneman hiermee wil zeggen is dat de waarde van de informatie die we tot ons nemen afhangt van de manier waarop we het interpreteren. En op het moment dat we op basis van onze eigen interpretatie ergens een oordeel over hebben geveld, zullen onze hersenen ons dwingen om een bepaalde heuristiek te vinden tussen de overige informatie die nog tot ons komt voordat we over dit onderwerp een beslissing nemen. We denken hiermee een rationele beslissing te hebben gemaakt, maar meestal liggen één van de vele cognitieve vooroordelen ten grondslag aan het beslissingsproces.

Dan terug naar het ons aankoopgedrag. Als we weten dat 95 procent van onze aankoopbeslissingen in ons onderbewustzijn worden gemaakt, waarom proberen veel marketeers dan nog onderscheidend te zijn met het noemen van rationele argumenten (hoe goed deze soms ook zijn)? Micro-momenten zijn voor marketeers een grote kans om op ons onbewuste beslissingsgedrag in te spelen door content te bieden die mensen inspireert, mensen iets leert, mensen ergens mee helpt of mensen de kans en het gemak biedt om iets (direct) te kopen.