TV-attributie doet budgetten verschuiven

Pure players geven steeds meer geld uit aan tv-campagnes. En terecht, zo blijkt. In combinatie met online is het vele malen effectiever.

In de eerste helft van dit jaar zijn de netto-bestedingen voor tv-reclame gedaald, met 4,2 procent. Een daling die volgens SPOT deels wordt goedgemaakt door het groeiend aantal tv-campagnes van pure players, die hiermee hun naamsbekendheid willen opkrikken. In de hoop dat het de online verkoop stimuleert.

Performance

De inzet van televisie blijkt in eerste instantie wel een stuk minder effectief en meetbaar dan wat de adverteerders online gewend zijn. Online is immers jarenlang gewerkt aan het optimaliseren van digitale marketingkanalen en -uitingen. Daarnaast duurt het veelal langer voordat er effect optreedt als de primaire focus bij tv op naamsbekendheid ligt.

Het heeft op de korte termijn vooral invloed op de online performance van je website of -winkel. Zo laten diverse onderzoeken zien dat het additionele bezoekersverkeer binnen dertig minuten na uitzending al snel toeneemt tot wel ruim vijftig procent. Met bezoekers die ook nog eens langer blijven hangen.

Met tv-attributie kun je op seconde-niveau achterhalen hoeveel extra bezoekers en transacties een bepaalde tv-spot, kort na uitzending, oplevert. Dankzij het combineren van onder meer historische data, web analytics en uitzendschema’s. Hoeveel transacties iets oplevert, is erg afhankelijk van de soort branche en productgroep. Maar bij impulsproducten zien we een toename tot zo’n tien procent.

TV-sync

Door het medium televisie mee te nemen in de mix van push- en pullcampagnes kunnen campagnes op hun meerwaarde worden beoordeeld. Uiteraard zijn de online pull-campagnes veel effectiever voor sales, maar er zullen altijd voldoende push-uitingen moeten worden ingezet om interesse op gang te brengen om consumenten naar de fase van oriëntatie te brengen.

De eerste learnings liegen er niet om: pushcampagnes die tegelijkertijd op tv en online (tv-sync) te zien zijn, zonder vertraging van enkele minuten, blijken gemiddeld zestig procent effectiever dan zonder de inzet van het massamedium. En dat bij diverse Nederlandse pure players. Zij het met een kleine nuance: dit effect geldt niet voor branded search, want binnen die zoekresultaten wil je altijd op de eerste plaats staan.

Nu veel pure players hun push-budgetten verschuiven naar het medium televisie, tot wel tachtig procent, is het zaak te gaan optimaliseren. En zouden adverteerders en mediabureaus ook de stap naar andere mediumtypen, zoals radio, maar ook DOOH en print, moeten maken. Dat klinkt voor velen wellicht als toekomstmuziek, maar is het allesbehalve. Zeker als je streeft naar maximale ROI van je marketingeuro.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#145).