Walled Gardens nemen het medialandschap over

Het medialandschap wordt complexer en nog meer gefragmenteerd mede door de wildgroei aan Walled Gardens. Gaan die het medialandschap overnemen of kiezen adverteerders uiteindelijk toch liever voor transparantie?

Walled Gardens zijn gesloten digitale advertentiesystemen, denk hierbij aan Meta, Youtube of TikTok. Kenmerkend voor Walled Gardens is dat ze geen mogelijkheid bieden voor marketeers om met onafhankelijke tools mee te meten. Hierdoor hebben ze beperkt toegang tot gegevens en inzichten over hoe hun advertenties presteren binnen deze platforms. Dit bemoeilijkt het toeschrijven van conversies aan specifieke advertentie-uitingen binnen de campagnes die op verschillende Walled Gardens zijn ingezet. Het bijhouden van de customer journey over verschillende Walled Gardens is daardoor praktisch onmogelijk.

Dit gebrek aan transparantie maakt het complex voor adverteerders om de effectiviteit van advertentie-uitgaven te meten en te optimaliseren. Door de snelle groei van Walled Gardens worden adverteerders steeds afhankelijker van enkele grote platforms. Wijzigingen in algoritmen, beleid of prijsstelling van deze platforms hebben aanzienlijke invloed op de strategieën en budgetten van adverteerders. Vandaar dat ik veel meer geloof in een open garden, waarbij de vrijheid in keuze van techniek van de adverteerder voorop staat, zodat adverteerders zelf de gewenste manier van inkopen kunnen bepalen en heldere inzichten krijgen van hun campagnes.

Niet meer blind vertrouwen op Walled Gardens

We weten al jaren dat we niet meer blind kunnen vertrouwen op Walled Gardens. Zo werd Meta in 2018 aangeklaagd voor fraudeleuze praktijken rondom het kijken van een video: na drie seconden werd de video aan adverteerders berekent als volledig bekeken. Naast het gebrek aan transparantie in het meten van campagnes is Meta ook op de vingers getikt wegens het niet transparant omgaan persoonsgegevens. Tot 25 augustus dit jaar konden Amerikaanse Facebookgebruikers geld bij Facebook claimen vanwege een schikking voor privacyschendingen. Europa legde voor dezelfde overtreding in mei een recordboete van 1,2 miljard neer bij Meta en recent kwam de uitspraak dat Facebook en Instagram geen persoonlijke advertenties meer mogen laten zien.

Kortom, het is belangrijk om kritisch te blijven en te investeren in onafhankelijke analyse, eigen data-inzichten en diversificatie van advertentiekanalen om een completer beeld te krijgen van de prestaties van advertentiecampagnes. Daarnaast is transparantie bij het gebruik van persoonsgegevens essentieel. Het is onmogelijk om een duurzame relatie op te bouwen zonder het vertrouwen van je bezoekers / consumenten.

Brand safety

Door het faciliteren van fake nieuws leveren Walled Gardens geen positieve bijdrage aan de maatschappij. Zo kreeg misinformatie zes keer zoveel clicks op Facebook dan redactioneel nieuws tijdens de Amerikaanse verkiezingen van 2020. Daarnaast investeert Meta geen cent in onafhankelijke journalistiek, in tegenstelling tot Nederlandse uitgevers als DPG Media, RTL en Mediahuis. Ik geloof in onvoorwaardelijk onafhankelijke journalistiek en in media die een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Ik ben ervan overtuigd dat adverteerders geassocieerd willen worden met kwalitatieve content en op betrouwbare platformen willen staan.

Nieuwsplatformen hebben soms een uitdaging bij het aanbieden van brand suitable content door alle wereldproblematiek. Om toch een brandsafe omgeving voor adverteerders te bieden hebben publishers geavanceerde tools beschikbaar. Deze tools helpen met het nog beter begrijpen van de content. Zo kunnen publishers hun content categoriseren volgens het GARM framework (PDF). Hiermee wordt content in low, media en high risk segmenten ingedeeld zodat adverteerders hun merk nog beter kunnen beschermen. Daarnaast is het zelfs mogelijk om de content op sentiment te categoriseren.

First party data als uitgangspunt

Een vorm van targeting met het inzetten van eigen data en het vergaren van eigen data inzichten zijn Clean Rooms. In een Clean Room wordt de first party data van de adverteerder gematched met de first party data van een publisher. Dit dient uiteraard met beleid te worden behandeld. De data van beide partijen wordt gehashed  en geanonimiseerd. Het matchen met de doelgroepinzichten en interessegebieden van mediapartijen op het klantenbestand van adverteerders is enorm efficiënt: in de praktijk zie ik de uitkijkratio’s van videocampagnes bijna verdubbelen. Zo kan bijvoorbeeld een video on demand-service een doelgroep targeten die nog geen abonnement heeft, of juist een nieuwe serie promoten aan bestaande abonnees.

De toekomst van adverteren

Online adverteren bevindt zich op een cruciaal keerpunt. Het medialandschap wordt steeds complexer, gefragmenteerder en adverteren wordt minder transparant. De grote vraag is of we daarmee de goede kant opgaan. Ik geloof meer in een open gezellige tuin waar iedereen welkom is om te komen BBQ’en en waar eerlijke en open gesprekken kunnen worden gevoerd.