Digitaal DNA ontrafeld: verandering is mogelijk

Hoe goed zijn Nederlandse bedrijven nu echt bezig met hun digitale transformatie? Op deze vraag hebben we in het onderzoek Dutch Digital DNA Demystified een datagedreven antwoord gevonden. Onze conclusie: hoewel alle bedrijven het moeten doen met hetzelfde DNA, bepalen de keuzes die zij maken bij de verschillende DNA-elementen in hoge mate hun digitale succes of falen.

Zoals je in de biologie niet zomaar kunt besluiten dat je een langere staart wilt hebben, zo kun je als bedrijf dat digitaal moet transformeren niet op slag een tweede Apple of Facebook worden. Dat neemt niet weg dat verandering wel mogelijk is. Digitaal DNA is in dit onderzoek gedefinieerd als een bundeling van dertien verschillende karakteristieken (bijvoorbeeld leiderschap, risicoprofiel en talentmanagement). De mate waarin organisaties bepaalde elementen van hun DNA benadrukken, erin investeren en/of zich erin specialiseren, bepaalt voor een belangrijk deel hun succes. Daarbij gaat het met name om de slimme combinatie van specifieke DNA-karakteristieken. Er zijn twee routes die je kunt bewandelen: ofwel je haalt er iets bij, wat betekent dat je een bedrijf koopt waardoor nieuw DNA wordt gecombineerd met bestaande kenmerken ofwel je gaat over tot wat in de biologie mutilatie wordt genoemd. Zoals een chemokuur het DNA van een cel kapotmaakt zodat de patiënt geneest, zo kan een bedrijf een activiteit afstoten.

Maar voordat je dergelijke keuzes maakt moet je natuurlijk eerst weten waar je staat als bedrijf. Wij hebben op basis van data van MIT Sloan, kwalitatief onderzoek onder elf topklanten en een inventarisatie van de opdrachten die we krijgen van klanten in kaart gebracht wat de belangrijkste kenmerken zijn van een succesvol gedigitaliseerd bedrijf. Hieruit blijkt dat er meer wegen naar Rome leiden.

Zelfde DNA, andere keuzes

We hebben vier archetypes gevonden die het allemaal moeten doen met dezelfde DNA-elementen maar die totaal verschillende keuzes en configuraties vertonen. Ons model bestaat uit dertien DNA-elementen die in elk van de vier te onderscheiden archetypes verschillend geconfigureerd zijn. Twee groepen zijn succesvol (de Fast Moving Experimenters en de Talent & Strategy Leaders) en twee niet (de Chasers en Laggards). Dit komt door de strategische keuzes die ze maken ten aanzien van de focus op en investeringen in die dertien kenmerken.

Fast Moving Experimenters

De Fast Moving Experimenters is de grootste groep in Nederland (31 procent), gevolgd door Talent & Strategy Leaders en de Chasers (beide 29 procent). De Laggards zijn goed voor 11 procent van het totale aantal bedrijven. Zes op de tien bedrijven behoort dus tot een succesvolle categorie, terwijl dat wereldwijd 51 procent is.

Talent & Strategy Leaders

Talent & Strategy Leaders, de naam zegt het al, zijn gericht op het aantrekken van talent, de ontwikkeling van mensen en worden gedreven door hun langetermijnstrategie. Waar deze categorie veel minder goed op scoort is experimenteren en het nemen van risico’s ten behoeve van innovatie. Het management heeft een sterke neiging tot controle en het vermijden van risico’s. Door die bedrijfscultuur hebben deze bedrijven moeite om goede mensen aan te trekken en vooral vast te houden. Desalniettemin zegt 71 procent van de bedrijven die gekarakteriseerd kunnen worden als Talent & Strategy Leaders (zeer) succesvol te zijn.

Chasers

Kijken we naar de Chasers dan valt op dat zij wel geïnteresseerd zijn in digitalisering maar geen idee hebben hoe ze het moeten aanvliegen. Ze geven gemiddeld 10 procent meer uit aan digitale technologie dan andere bedrijven zonder dat ze hiervan de vruchten plukken. Een strategische visie ontbreekt en daardoor weten ze niet hoe ze het effect moeten meten.

Laggards

Laggards scoren helemaal laag op de dertien digitale kenmerken. In deze categorie bevinden zich de bedrijven die ofwel op termijn ten dode opgeschreven zijn, ofwel in een zeer specialistische niche dan wel zeer gereguleerde omgeving opereren waardoor ze zich relatief beschermd voelen tegen digitale disruptie.

Waar sta je zelf?

Wat kun je hier als bedrijf nu mee? Bepaal eerst waar je zelf staat en welk DNA-archetype je huidige situatie het dichtst benaderd. Als je bijvoorbeeld een Talent & Strategy Leader bent, kijk dan waar Fast Moving Experimenters goed in zijn. Kies van die andere succesvolle strategie juist dat DNA-element dat je eigen strategie met minimale inspanning substantieel verbetert. Is het bijvoorbeeld mogelijk om meer experimenten te doen? Onze boodschap is: je moet het doen met het DNA dat je hebt gekregen maar het is wel mogelijk om bepaalde delen van het DNA te stimuleren en te versterken. Langere oren is geen haalbaar doel, meer spiermassa wel.

Meer weten? Download het rapport Dutch Digital DNA Demystified hier.