Verdien je plek in sociale netwerken online consumenten

Merken zijn zich bewust van de mogelijkheden die sociale media bieden als communicatiekanaal voor het bouwen en het versterken van loyaliteit, retentie en – uiteindelijk – conversie optimalisatie en groei. De Nederlandse consument is echter weinig betrokken bij merken in sociale netwerken. Hoe ga je hier als merk mee om?

Het wereldwijde Digital Life-onderzoek van TNS dat is uitgevoerd in 60 landen, richt zich op het gedrag van online consumenten en gaat onder meer in op hoe merken ‘engagement’ kunnen creëren met hun online consumenten.

The Digital Engagement of Holland
Nederland is één van de landen met de hoogste internetpenetratie en Nederlanders spenderen veel tijd online. Daarnaast heeft de overgrote meerderheid van de online Nederlanders een profiel op minimaal één sociaal netwerk met redelijk veel online vrienden. Toch is slechts 26 procent van de social media gebruikers bevriend met een merk. Wereldwijd is dit met 40 procent duidelijk meer.

Ook als het gaat om het gemiddeld aantal merkvrienden in het sociale netwerk bungelen Nederlanders ergens onderaan en scoren ook lager dan omliggende landen als Duitsland, Luxemburg en het Verenigd Koninkrijk.

Dat Nederlanders gemiddeld weinig merkvrienden hebben komt doordat ze niet bepaald open staan voor merken in hun sociale netwerk. Maar liefst 65 procent van de social mediagebruikers geeft aan dat ze niet gestoord willen worden door merken op hun sociale netwerk. Nederlanders zien sociale media activiteiten over het algemeen meer als iets persoonlijks. Ze vinden dat er veel persoonlijke gegevens op hun sociale netwerkpagina’s staan en willen dit niet zomaar met iedereen delen. Dit maakt het lastig voor merken om een plaatsje te bemachtigen in het sociale netwerk van de consument.

De terughoudendheid van Nederland ten opzichte van merken op sociale netwerken is niet uniek. Over het algemeen is te zien dat consumenten in Europa minder open staan voor merken, terwijl mensen in opkomende markten merkvriendelijker zijn.

Redenen om wel vrienden te worden met een merk zijn veelal praktisch
Nederlanders zien, vergeleken met de rest van de wereldpopulatie, minder redenen om vrienden te worden met een merk op social media. Als ze al een brand in hun sociale netwerk hebben, is dit meestal omdat ze willen profiteren van een promotie of aanbieding, meer informatie willen, of een goed doel steunen. Het zijn dus vooral meer praktische en functionele gronden waarop Nederlanders vrienden worden met een merk, waarvan je je kunt afvragen of dit voor een merk zelf ook echt iets oplevert.

In vergelijking met andere landen gaan Nederlanders minder merkconnecties aan vanwege de  ‘merkinteractie’, dus omdat ze gepassioneerd zijn over  een merk of omdat ze een merk belangrijk vinden. Ook is het feit dat online vrienden een bepaalde merkconnectie hebben voor Nederlanders minder een reden om een merk als vriend te hebben in vergelijking met de rest van de wereld.

Hoe krijg je dan wel een online relatie met de Nederlandse consument?
Om een constructieve relatie op te bouwen met online consumenten moeten merken beseffen wie hun publiek is en hoe ze hiermee het best een relatie kunnen opbouwen. Het gaat er dus om dat je erachter komt wat de behoeftes zijn van je doelgroep op sociale media en wat ze van jou als merk verwachten.  De Digtal Life studie van TNS onderscheidt zes digitale levensstijlsegmenten die allen verschillende behoeften en verwachtingen hebben (zie de introductie op de digitale levensstijlen). Deze segmenten geven inzicht in het gedrag en de behoeften van online consumenten. Als je weet tot welk digitale segment(en) de doelgroep van je merk behoort, kun je een meer gerichte social media strategie uitrollen waarmee je beter inspeelt op hun verwachtingen en behoeften.

Een passende reactie doet wonderen voor je merk
Behalve het uitvinden wat je doelgroep wil, gaat het ook om het geven van goede reacties. Een connectie tussen een merk en een online consument is natuurlijk een directe mogelijkheid voor communicatie en interactie. Probeer conversaties niet zelf te starten maar volg ze op de voet en reageer wanneer dit nodig blijkt. Twintig procent van de sociale netwerkers in Nederland die wel eens schrijven over merken verwacht namelijk wel een reactie te krijgen van het merk. Bij het geven van reacties is het belangrijk dit weloverwogen te doen. Het sociale netwerk blijft het territorium van de consument. Reacties van merken moeten gepast en relevant zijn en niet zomaar een hoop online lawaai.

Voor merken die wat willen bereiken op social media is het belangrijk een platform te creëren dat inspeelt op behoeftes van je online doelgroep, zonder inbreuk te plegen op hun  privacy en het vertrouwen. Vergeet niet een omgeving te creëren die laat zien wat het merk is en waar je merk voor staat. Maar laat het vooral je doelgroep zijn die aan het woord is en wees een deelnemer in hun gesprek. Op deze manier creëer je een reden om deel uit te maken van het sociale netwerk van je online consument.

)* Auteur Roxanne Meiners is Research executive bij TNS NIPO

Meer weten: