Van paskamer naar groepschat: zo shopt Gen Z tijdens de feestdagen, en wat dat betekent voor merken

In het kort:
Gen Z besteedt gemiddeld €128 aan cadeaus voor de feestdagen.
Eén op de vijf Gen Z’ers koopt ook een cadeau voor zichzelf.
Meer dan twee derde bezoekt fysieke winkels, maar laat zich tijdens het winkelen realtime adviseren via groepschats.

Familie en vrienden zijn met 38% de belangrijkste inspiratiebron voor aankopen.
Amsterdam, 27 november 2025 – Terwijl de feestdagen naderen, verandert het consumentengedrag van Gen Z in rap tempo. Nieuwe cijfers uit onderzoek van Snapchat onder ruim 1.000 jongeren tussen 16 en 28 jaar laten zien hoe deze generatie winkelt via een hybride systeem van fysieke aankopen en altijd-aan digitale communicatie met hun adviseurs (vooral vrienden & familie). Voor marketeers vormen deze inzichten een belangrijk signaal: voor Gen Z is de winkelervaring niet langer lineair. Oriëntatie, inspiratie, evaluatie en aankoop lopen volledig door elkaar heen.
Realtime influence: shopping vindt plaats in de groepschat
Gen Z leunt sterk op sociale interactie bij het nemen van aankoopbeslissingen. Messaging-apps spelen daarbij een belangrijke rol. Vrienden en familie blijken met 38% de meest invloedrijke factor bij cadeaubeslissingen, ruim boven traditionele media, influencercontent en buitenreclames. Shoppingadvies vindt niet plaats in vooraf geplande sessies, maar on demand: een snelle foto van een cadeauoptie, een vraag in de chat of het delen van een shopping haul. “De mensen die belangrijk voor ons zijn, zoals vrienden en creators die we leuk vinden, nemen een steeds centralere rol in tijdens het shoppen,” zegt Pia Tandrup, General Manager bij Snapchat Nordics & Benelux.
Gen Z mixt fysieke en online winkels tijdens het shoppen
Hoewel deze generatie is opgegroeid in een digitale wereld, blijft de winkelstraat tijdens het einde van het jaar populair: ondanks dat 72% cadeaus online koopt, laat 64% het geld ook nog ouderwets rollen in fysieke winkels.

“Voor deze generatie loopt het off- en online bestaan door elkaar heen, ook tijdens het shoppen.” vervolgt Tandrup. “Met technologieën als AR, pas je virtueel bijvoorbeeld kleding of zie je hoe iets in je huis staat. Via Snaps of Stories doe je inspiratie op, ontdek je nieuwe items, en krijg je shoppingadvies terwijl je in de winkel staat.”
Self-gifting populair
Opvallend is dat één op de vijf jongeren een cadeau voor zichzelf koopt rond de feestdagen. Met een gemiddelde besteding van €128 blijft Gen Z niet alleen schenken aan anderen, maar ook investeren in persoonlijke verwenmomenten.

Wat Gen Z hierbij van merken verwacht tijdens de feestdagen? Deze groep heeft weinig met klassieke verkoopboodschappen. Ze zoeken eerder inspiratie, creativiteit en mogelijkheden om mee te denken. Merken die op een oprechte en natuurlijke manier aanwezig zijn in de gesprekken die jongeren met vrienden en familie voeren, sluiten het beste aan bij hoe deze generatie ontdekt, vergelijkt en keuzes maakt.