Conversie optimalisatie in breder perspectief op Webinale

Vorige week vond in Berlijn de Webinale plaats. Een conferentie met een holistische e-commercebenadering met onderwerpen als UX design, mobile en social. Een ander belangrijk onderdeel van het congres was de conversion day. Conversie optimalisatie in een breder perspectief.

Persuasion speelt een belangrijke rol in conversie optimalisatie, tenminste als je het programma van de Webinale Conversion Day mag geloven. Bijna de helft van de speciale conversiedag gaat over de psychologie achter online verkopen. Naast de ook in Nederland bekende theorie van Cialdini (door Web Arts), wordt ook de minder bekende theorie van de Israëlische psycholoog Daniel Kahneman besproken (door Ebusinesslab). Kahnemann wordt gezien als een belangrijke pionier op het snijvlak van economie en psychologie. Hij doorbrak de theorie dat mensen uit eigen belang handelen en enkel op basis van ratio: mensen bleken hier systematische fouten in te maken. Diverse beïnvloedingstheorieën waren het gevolg van deze doorbraak. Een aantal voorbeelden hiervan is:

• Asymmetrische dominantie-effect: bij de keuze tussen twee alternatieven is er vaak een grotere voorkeur voor één van de twee opties als er een derde afwijkende optie wordt toegevoegd.
• Aversie tegen verlies: het gevoel van verlies weegt voor de mens veel zwaarder dan het gevoel van winst.
• Voorkeur voor het bestaande (status quo bias): mensen zijn geneigd om dat te kiezen dat reeds standaard aangevinkt is.

Duitsland zoekt de theoretische diepte op in persuasion in relatie tot conversie optimalisatie. Dit past meer bij de online marketing benadering dan bij de UX- en developmentbenadering. Veel marketingprincipes en toepassingen zijn hier immers van afgeleid.

Personalisatie
Personalisatie door technologie past meer in de lijn van de holistische benadering. Productinnovaties kwamen vroeger vaak tot stand via de CEO’s van een bedrijf of vanuit methodieken als focusgroups, aldus Timo von Focht van technologiepartij Maxymiser. Tegenwoordig is dat veel meer klantgedreven vanuit online surveys via echte klanten en/of bezoekers. Dit geldt ook voor de content van de website, die kan worden afgestemd op basis van allerlei bezoekerscriteria. Dit wordt personalisatie of behavioural targeting genoemd. Belangrijk onderscheid ten opzichte van ‘traditionele’ conversie optimalisatie door middel van A/B-testen is dat de focus meer ligt op relatie optimalisatie dan op transactie optimalisatie. Een mooi voorbeeld: travelpartij BMI heeft op basis van predictive targeting – een voorspelling doen welke content geschikt is voor de bezoeker op basis van allerlei criteria zoals keywords, regio en eerder bekeken reizen etc. – en real time profile matching haar conversie weten te verhogen met 35 procent.

Organisatie en proces
De holistische benadering van de conferentie bood ook de mogelijkheid om de conversie volwassenheid van een organisatie in het daglicht te stellen. Een voordeel, aangezien in Nederland conversie optimalisatie eigenlijk altijd vanuit een online marketing benadering wordt bekeken en minder als een continu proces dat op dat vlak ook de nodige uitdagingen voor organisaties kent. Dit is terug te zien in een onderzoek van Marketingsherpa naar bedrijven die aan landingpage optimization doen:

Van de gemiddeld 10,6 gelanceerde optimalisatie projecten of pagina’s resulteert dat in iets minder dan de helft aan geoptimaliseerde en daadwerkelijk live gebrachte pagina’s. Hieruit valt op te maken (1) dat je een bepaald volume aan testen moet draaien om rendement te halen uit deze investering en (2) dat het proces van project naar test, statistische betrouwbare resultaten en het live brengen voor veel bedrijven een lastig te managen proces is.

Het managen van een optimalisatie traject is als het managen van een multidisciplinair team. Hier zien we dan ook een parallel met de development hoek, waar men reeds goed bekend is met SCRUM-werkmethodieken. Het managen van een conversie optimalisatieprogramma kent vele overeenkomsten met deze methodieken. Iedere (grote) A/B-test met een multidisciplinair team kan als een sprint worden gezien. Enkele tips om het optimalisatieproject beter te managen, vanuit de ‘Agile’ hoek:

1. Plan-test sprints met gespecialiseerde bronnen in het achterhoofd: soms heb je bij een redesigntest, een product manager of product expert nodig. Zorg dat je deze in de planning opneemt en tijdig informeert.
2. Complexe onderlinge afhankelijkheden zijn een feit: marketing heeft eigen acties en zit daarmee testing soms in de weg. Anderzijds gebeuren er in de buitenwereld soms zaken die je resultaat in de weg zitten. Zorg dat je flexibel kunt zijn door je testopzet aan te passen dan wel bijvoorbeeld een test op te schuiven.
3. Plan het proces, niet de hypothese: de basis van Agile/SCRUM-ontwikkeling is dat een project bij te sturen is door deze op te delen in mini-projecten. Bij testing is dit ook zo: als je iets hebt geleerd in test 1, zorg dan dat je verder kunt met het geleerde in test 2 of 3 en houd niet krampachtig vast aan opgestelde hypothesen.

Tot slot
Op de e-commercedag van Webinale stonden drie specialisaties naast elkaar, maar met overlap: Mobile, Social Media en Conversie Optimalisatie. Gelijktijdig waren er ook nog twee developersconferenties. Het verschil tussen Webinale en andere conferenties, waaronder die in Nederland, is de holistische benadering ten opzichte van de online marketingbenadering. Op zich geen onlogische benadering, omdat het een goed moment is om conversie optimalisatie bij een breder publiek onder de aandacht te brengen. De website is vaak eigendom van meerdere stakeholders, en design en development staan immers aan de basis. Voor het creëren van draagvlak in een organisatie is de insteek van Webinale dan ook verfrissend; als we conversie optimalisatie in het DNA van de organisatie willen hebben, dan zal het woord ook in breder perspectief verkondigd moeten worden.