eTravel: nog veel online mogelijkheden voor reisbranche

Vergrijzing dé driver van de reisbranche
Ad Schalenkamp (NBTC & TNS Nipo) meldt dat de vergrijzing de komende jaren dé driver is van de reisbranche. Ouderen zijn gewend aan een bepaalde levensstijl en zullen hier dus ook niet snel van afwijken. Beide doelgroepen zijn klaar voor het zoeken en boeken via internet, dus hier zullen adverteerders rekening mee dienen te houden.

Focus op kanalen
Cijfers tonen aan dat consumenten 18 tot 23 sites bezoeken, alvorens een vakantie te boeken. Consumenten bezoeken en gebruiken hierbij verschillende apparaten en platformen. Uit onderzoek van NBTC NIPO is gebleken dat;

• 60 procent van de Nederlanders voor het boeken informatie inwint. In slechts 29 procent van de gevallen gebeurt dit bij de accommodatieverschaffer en 11 procent bij het reisbureau.
• 3,3 miljoen Nederlanders bezoeken sites met vakantiebeoordelingen en 88 procent neemt deze beoordelingen mee in de besluitvorming.
• bij 80 procent van de boekingen wordt internet gebruikt. In 47 procent geldt dit voor het zoeken en boeken van een vakantie, 15 procent van de consumenten wint alleen informatie en 16 procent boekt alleen via internet.
• consumenten die via een reisbureau boeken opvallend veel online vergelijken.
• 30 procent van de Nederlanders ooit een vakantie ervaring heeft gedeeld via social media. Dit zijn meestal positieve ervaringen over de accommodatie en/of de bestemming.
• Social media vooral gebruikt worden na de vakantie. Uitzonderingen zijn jongeren, die social media gebruiken bij de voorbereiding van de vakantie.

Fysieke reisbureaus hebben toekomst
Uit cijfers van het NBTC NIPO is gebleken dat de daling van het aantal boekingen aan de balie afzwakt. Van deze boekingen wordt 25 procent gemaakt door jongeren tussen 16-34 jaar. Troy Thompson zag in de VS zelfs een stijging in het aantal boekingen via reisbureaus.

Zet budget in op rendabele kanalen
Probeer met behulp van conversie attributie goed presterende kanalen vast te stellen en bepaal op basis hiervan het budget. Focus daarbij op kanalen die waarde genereren. Het is van belang niet alleen naar direct response te kijken. De ROI van social media is lastig te meten. Het is de taak van marketeers om de werkelijke waarde van Likes, fans en volgers vast te stellen.

Storytelling
Breng je verhaal met een logisch en emotioneel verband over op de consument. Belangrijkste element is dat de consument overtuigd moet worden van het nut van de aankoop.

Storytelling door bloggers
Bloggers krijgen steeds meer invloed op het boekingsproces van consumenten. Volgens Keith Jenkins voegen zij veel waarde toe, variërend van global exposure, positieve bijdrage aan SEO, directe conversie mogelijkheden tot het creëren van buzz. Helaas is de impact van het reisbloggen in Nederland nog summier en daardoor (nog) niet relevant. Naar verwachting verandert hier de komende periode nog weinig aan.

Kansen en bedreigingen reisbranche
Op basis van de presentaties van o.a. Niki van Wijk en van Arjen Hettinga en Philip Spaas van Oogst kan een aantal kansen en bedreigingen voor de reisbranche worden genoemd:

• De verwachte piek na het huidige EK. Het is zaak voor reisbureaus en touroperatours alvast in te spelen op deze piek en budget aan de juiste kanalen toe te wijzen.

• De groei van het gebruik van mobiele apparaten bij het zoeken en boeken van een vakantie. Zorg voor een goede en bruikbare mobiele site.
• Zoekgedrag van de consument. Zorg voor een aansluitende advertentie en passende landingspagina. Houd hierbij ook rekening met het steeds specifieker wordende zoekgedrag van consumenten en de opkomst van niches.
• Kies de juiste focus bij mobiel adverteren, om te zorgen dat het daadwerkelijk geld oplevert. Tot nu toe blijkt mobiel adverteren nauwelijks extra conversies te genereren, maar zijn de kosten wel incrementeel.
• Conversie attributie. Kijk vanuit meerder hoeken naar de data en zoom in op de resultaten om budgetten beter te verdelen.
• Toekennen budgetten aan juiste kanalen. Neem hierbij hypotheses als vertrekpunt en neem hierin zowel branding als non-branding budgetten mee. Gebruik ook datasets om te bepalen wat voor online de verdeling zou moeten zijn. De doelstelling is om vanuit de potentie te werken en niet vooraf verdeelde budgetten.
• Zorg voor tegenwicht voor (bijvoorbeeld) Google Flights en creëer zelf waarde voor de consument door eigen vertical search, unieke functionaliteiten en interessante content te ontwikkelen.

• Boekingen na vertrek. Uit cijfers van NBTC NIPO blijkt dat het aandeel boekingen na vertrek zal toenemen. In 2011 is bij 3,3 miljoen vakanties ook na vertrek nog een accommodatie geboekt. Speel hier op in.

Mogelijkheden
Uiteindelijk zal zo’n 85 procent van de consumenten online een vakantie boeken, gelijk aan de internetpenetratiegraad in Nederland. De kennis en waarde van online bij veel afdelingen lijkt echter nog beperkt te zijn.  Zorg voor verandering op dit vlak en maak gebruik van alle mogelijkheden die online biedt om de consument te vinden en te binden.

Een groot aantal presentaties van eTravel is hier te vinden