-

De feiten over cookieoverschrijving binnen affiliate marketing

Cookieoverschrijving binnen affiliatemarketing wordt gezien als een groot probleem. Zanox-M4N deed in de afgelopen maanden onderzoek binnen zijn eigen netwerken om concrete feiten boven tafel te krijgen. De resultaten worden hieronder voor het eerst gepresenteerd.

In verschillende opzichten zijn cookies een controversieel onderwerp. Naast de actuele discussie over de cookiewetgeving, is cookieoverschrijving binnen affiliatemarketing al jaren een belangrijk onderwerp van discussie. Affiliatecampagnes werken veelal met het last cookie counts-principe waarbij alleen de laatste ‘click’ een vergoeding ontvangt voor een transactie. Bij publishers, ook aangeduid als affiliates, bestaat de vrees dat zij het risico lopen dat hun click wordt overschreven. Ze vermoeden dat zij de sale, en de daaraan gekoppelde vergoeding ‘verliezen’ aan een concullega. Zeker met de opkomst van kortingscode- en cashbackwebsites is de onrust met betrekking tot het ‘stelen’ van sales toegenomen.

Dit vermoeden is echter tot op heden weinig onderzocht en nog niet onderbouwd met harde cijfers. Onderzoek van Zanox-M4N biedt inzichten die bestaande aannames weerspreken.

De aannames
Sommige concepten van publishers lijken slim in te spelen op het feit dat de laatste click doorslaggevend is in de toekenning van een vergoeding, waardoor er het gevoel kan heersen dat contentsites sales ‘verliezen’. Het lijkt immers logisch dat consumenten zich eerst oriënteren op een informatieve content website, en daarna op zoek gaan naar een kortingscode- of cashbackactie op een andere website. Wanneer er vervolgens op die link is geklikt, wordt de bestaande cookie overschreven en gaat een kortingscode- of cashbacksite er met de sale vandoor.

Gebeurt dit ook echt?
De vraag is natuurlijk: gebeurt dit ook echt? Om dit te achterhalen heeft Zanox–M4N onderzoek gedaan naar het surfgedrag van de consument. Voor de periodes 23 oktober tot en met 25 november 2011 en 15 januari tot en met 14 februari 2012 zijn de clickpaden van alle sales binnen Zanox-M4N geanalyseerd. Per sale is er gekeken welke publisher websites precies betrokken zijn bij de totstandkoming hiervan. Op basis van deze data kan een aantal conclusies worden getrokken.

Uitkomsten
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat cookieoverschrijving in feite zeer beperkt is. Bij alle onderzochte sales was er gemiddeld sprake van tien procent cookieoverschrijving. Cookieoverschrijving blijkt bovendien vooral in dezelfde categorie plaats te vinden: kortingscodesites overschrijven de cookies van soortgelijke sites en hetzelfde geldt voor contentsites. De aanname dat er massaal clicks en sales worden ‘gestolen’ door kortingscode en cashbacksites blijkt dus niet op te gaan. Publishers verliezen gemiddeld tien procent van sales aan concurrenten, maar winnen ze in dezelfde mate weer terug, ze overschrijven immers ook van publishers in dezelfde categorie. Tussen de uitschieters, websites die extreem veel cookies overschrijven, bevinden zich ook veel ‘normale’ contentsites. Het eerdere onderzoek ‘The truth about affiliates and cookie overwriting‘ in de UK bevestigt deze uitkomsten.

Grote verschillen aantal overschreven cookies
Opvallend is dat de mate waarin cookies worden overschreven sterk verschilt per publisher, binnen een categorie. Binnen de groep kortingscodesites varieert de bandbreedte van 15 tot 60 procent overschrijving en bij cashback van 12 tot 35 procent. De vraag is hoe deze verschillen tot stand komen. Belangrijke aspecten zijn de kwaliteit van de traffic en de actualiteit van de publishersite. Grote webportals als actiecode.nl hebben bijvoorbeeld direct verkeer, traffic uit social media of verkeer uit offline promoties. Daarnaast promoten zij ook exclusieve codes. De bezoeker komt dus speciaal voor een korting direct naar de kortingscode- of cashbacksite waardoor er van overschrijving geen sprake is. Wanneer er echter verlopen codes of ongeldige codes worden gepubliceerd, kan een consument via Google op zoek gaan naar een actuele code. Deze gevallen leiden tot meerdere overschrijvingen.

De resultaten
Gemiddeld is er bij ongeveer tien procent van alle sales sprake van cookieoverschrijving. Binnen deze tien procent zijn er bij:

  • 44 procent, 2 publishers betrokken (= 4 procent van totaal aantal sales)
  • 36 procent, 3 publishers betrokken (= 3,3 procent van totaal aantal sales)
  • 11 procent, 4 publishers betrokken (= 1 procent van totaal aantal sales
  • 9 procent, 5 of meer publishers betrokken (= 0,9 procent van totaal aantal sales)

Een kanttekening die bij dit onderzoek geplaatst zou kunnen worden, is dat de gegevens afkomstig zijn van één netwerk, terwijl het mogelijk is dat er ook nog publishers via andere netwerken betrokken zijn. Om deze reden is er tevens een derde analyse gedaan van de salescampagnes die alleen bij Zanox-M4N draaien. Deze getallen wijken niet significant af van de analyses op de totale database. Uiteraard kunnen er ook meerdere online kanalen, zoals display en search, hebben bijgedragen aan een sale. Dit onderzoek richt zich echter puur op cookieoverschrijving binnen het affiliatekanaal. Voor uitspraken met betrekking tot andere kanalen en de daaraan gerelateerde conversieattributie, is meer data nodig die nog niet beschikbaar is.

Conclusie
Het lijkt erop dat een consument gedurende het koopproces binnen eenzelfde websitecategorie blijft; wanneer men specifiek op zoek is naar de laagste prijs, bezoekt men meerdere kortingssites. Wanneer een consument na een uitgebreide oriëntatie via diverse sites uiteindelijk bestelt naar aanleiding van de informatie die hij gevonden heeft, zoekt hij zelden verder naar (extra) korting. De diversiteit van de verschillende kortingscode- en cashbacksites geeft echter wel aan dat het moeilijk is generaliserende uitspraken te doen met betrekking tot cookieoverschrijving.

De belangrijkste conclusie is dat de heersende opvatting over de overschrijving door kortingscode- en cashbacksites niet klopt. Cookieoverschrijving vindt plaats bij zo’n tien procent van de sales. Wanneer er cookieoverschrijving heeft plaatsgevonden, vindt deze vooral plaats bij websites binnen dezelfde categorie. Content websites hoeven dus niet te vrezen dat ze aanzienlijke aantallen sales mislopen als gevolg van overschrijving door een kortingscode- of cashbackpublisher. Directe concurrenten voor contentsites zijn contentsites zelf en andersom geldt dit voor kortingscodesites.

Over de data
Er zijn 3 datasets gebruikt: alle sales voor de periode 23 oktober t/m 25 november 2011 en de periode 15 januari t/m 14 februari 2012. Daarnaast zijn de sales van exclusieve adverteerders van M4N voor de periode 23 oktober t/m 25 november 2011 bekeken. In totaal zijn er 328.121 sales geanalyseerd.

*) Auteur Fleur Lamers is Client Strategist bij Zanox-M4N en tevens lid van de IAB Taskforce Affiliate Marketing

Foto: Julian Stallabrass (cc)

Deel dit bericht

30 Reacties

RJ

Kritische noot: Waarom zijn er geen aansluitende datasets (periodes) gebruikt en is de decembermaand, DE drukste online shopping maand, buiten de meting gehouden ?

Ewald van der Hoop

Die 10% gemiddeld valt mij alles mee. Ben wel benieuwd hoe dit zich binnen de diverse categorieën verhoudt.

Vincent Heidinga

Top Fleur! Thanks voor deze informatie.

Fleur

@ RJ Dat is niet bewust gedaan. De eerste opzet was in oktober, toen hebben we de dataset van de voorgaande maand gebruikt. In februari is besloten het artikel te schrijven en hebben we ter controle een 2e dataset uit de database gehaald, wederom van de voorgaande maand. Een beetje samenloop van omstandigheden dus. Het is een vrij zware query om te draaien, anders hadden we bijvoorbeeld ook de data over een half jaar kunnen gebruiken. Het is wel een idee om alsnog december te bekijken, en dan kijken of dat afwijkt. En om een algemeen beeld te krijgen, wat representatief is voor het hele jaar is het misschien goed ook “normale”maanden te nemen. December wijkt toch af, dus om algemene conclusies daarop te baseren is lastig. Maar zeker wel interessant om ernaast te bekijken!

@ Ewald Binnen categorieën verschilt het zeer sterk. Ik vind het dus gevaarlijk om gemiddelden daarover te presenteren. Je kan niet alle sites die van “dezelfde soort” zijn over een kam scheren wat betreft cookieoverschrijving is eigenlijk een conclusie.

Emilia Palka

Goede inzichten!

Jan-Willem Bobbink

Interessante cijfers, wellicht toch over zoveel mogelijk periodes een analyse maken, des te hoger de significantie van de resultaten.

Cetus Palm

Interessante data. Maar in dit onderzoek is niet gekeken naar de verschillende productgroepen. Ik denk bijvoorbeeld dat voor mode eerder naar een kortingscode gezocht wordt dan bij telekom.

Wellicht interessant om te kijken of daar verschillen zijn.

Ulco Wierenga

Beetje vreemde onderzoeksopzet, er wordt aangenomen dat kortingscode-sites cookies overschrijven en vervolgens gaan op alle sites onderzoeken hoeveel procent v/d cookies overschreven wordt.

Het lijkt me dat je wilt weten hoeveel procent van de toegekende sales aan een kortingscodesite (op basis van LCC) ook al een eerdere cookie had. Dat kun je dan vervolgens weer opsplitsen in andere kortingscodesites, cashback, content enzoverder…

Maar goed, dat worden de percentages waarschijnlijk een stuk minder aantrekkelijk worden om te delen. Zeker aangezien er ook nog andere netwerken zijn.

Bart van Engeland

Dit is heel goed nieuws voor kortingssites: het bevestigt het vermoeden dat bezoekers van kortingssites ook daadwerkelijk een geheel eigen segment vormen (en dus niet ‘stelen’ van andere segmenten sites). Ik hoop van harte dat adverteerders dit segment ook als zodanig gaan zien en de kansen ervan inzien ipv de (hiermee verworpen) mogelijke dreigingen. Ook interessant om te zien dat men in de UK deze discussie al 2 jaar geleden heeft beslecht. We werken graag mee aan de uitwerking van een business case met adverteerders die het zelf willen meten.

Fleur

@ Cetus Daar heb je zeker gelijk in. Helaas hebben we de data niet zo specifiek. Niet alle adverteerders schieten de data bij ons in die productinformatie bevat, dus daar zit een beperking. Ik heb op 1 van de datasets wel gekeken naar de verschillende Industries. Retail & shopping scoort het hoogst met 12%, Travel het laagst met 5,8%. Telco & services zit op 7,3% en Finance op 9,3%. Dit is op basis van analyse van 147.203 sales.

@ Ulco Deze aanname speelt al jaren onder onze publishers en adverteerders, en daarom is het denk ik als netwerk logisch dat je onderzoekt of deze aanname juist is.

Het overschrijvingspercentage geeft overigens toch precies aan bij hoeveel procent er al eerder een cookie was? Ik ben vervolgens op affilaite niveau naar die getallen/sales gaan kijken, dus wie er specifiek overschreven werd. Dat waren voornaamelijk andere affiliates uit diezelfde categorie. Ideaal zou inderdaad zijn als je dat ook weer in percentages kon uitdrukken, maar dat was op basis van de format van de data onmogelijk om op grote schaal te doen. Ik wil geen uitspraken doen over dergelijke percentages op basis van enkele handmatige cases.

Jelle van der Bij

Interessant onderzoek met een grote poule aan data. Ik ken deze gegevens al uit eerder onderzoek in Groot Brittannië maar het is goed dat dit ook in Nederland nu eens is uitgezocht. Koopgedrag kan tussen landen natuurlijk verschillen.

Ik hoop dat sommige adverteerders op basis van deze gegevens eens een keer kritisch gaan kijken naar de kansen van kortingscodes in plaats van naar de moeilijkheden (veel adverteerders zetten codes overigens al wel goed in).
De consument is in ieder geval al in grote aantallen te vinden op kortings(code)portals dus met een slimme aanpak zijn de mogelijkheden voor extra sales betrekkelijk eenvoudig te realiseren. Wij adviseren hier overigens graag bij.

M

Webwinkels maken volgens mij een fout door TIJDENS het bestelprocess te vragen naar een kortingscode. Het risico is dat de koper een bestelling vertraagt, onderbreekt of zelfs helemaal afbreekt door opzoek te gaan naar zo’n code. Voor de affiliate komt daar nog eens bij dat er een grote kans is dat hij de sale verliest aan zo’n kortingssite. Het is voor affiliates dus niet erg aantrekkelijk om zo’n webwinkel te promoten. Ik ben niet tegen kortingssites maar misschien is het een oplossing om mensen van kortingssites te sturen naar een aparte bestelpagina.

Jan

Kortingscode en cashbacksites, het blijft onkruid en geen toegevoegde waarde leveren voor ons als bedrijf.

We zien zelf ook minstens de 10% van bezoekers binnenkomen via een affiliate, afhaken in bestelproces en vervolgens via een kortingscode/cashback terugkomen. Het leuke? We hebben deze sites uitgesloten en toch nemen ze ons op.

Ook andere van onze shops, waar we nog geen eens kortingscodes hanteren, staan vaak op deze sites.

Het doet ons goed een trend waar te nemen dat steeds meer publishers deze sites niet toestaan. Voor ons was het allang duidelijk; de toegevoegde waarde van dit soort sites is nul. Liever belonen wij een goede content site, review site, vergelijker of anders iets wat tot nut is in de customer journey.

Voor anderen kan het prima werken, die korting/cashback sites hebben een groot bereik tegenwoordig en kan je prima gebruiken als je om bereik verlegen zit. Blijft alleen triest dat ze lukraak bedrijven/sites opnemen, ook als ze nooit en te nimmer wat met kortingscodes doen.

En het Google spamteam mag ook weleens wakker worden, want heeft het bedrijf/site geen kortingscode of actie staat er een algemen tekst om zoekers af te vangen. Wederom; toegevoegde waarde voor een bezoeker nul.

Jochem Vroom

@Jan, hoe kan je twee kanalen met een miljoenen bereik nou als onkruid bestempelen? Heb je ook wel eens gekeken naar de eigen strategie? Waarom die minstens 10% mensen dat doen( on dan niet met de focus op jullie maar op die consument, die mensen)? En wat de reden is waarom je hier anoniem reageert en niet met je shopnaam erboven? En heb je wel eens codes echt effectief ingezet? etc. etc.

Al deze antieke problemen zijn door veel partijen al opgelost. (ook in de UK is het op dit gebied goed kennis op doen) Het uitsluiten van een heel kanaal is als je bijv. praat over conversie attributie (tegenwoordig het ideaal) een zeer naieve move. Hier kan je daar meer over lezen:

affiliateblog.nl/falend-affiliate-management/

Tevens is dit behoorlijk off topic, want dit ‘onderzoek’ (geen aanname) laat zien dat cookieoverschrijvingen behoorlijk tegen vallen, wat erop duidt dat de vele aannames rondom dit kanaal niet kloppen. Iets wat wij in de cijfers al tijden zien, het is nu alweer veel beter dan 4 maanden terug toen dit onderzoek werd gedaan. Ons bereik is sindsdien alweer met 45% toegenomen. Much more to come

Zoals hierboven ook aangegeven in een andere reactie helpen wij graag, voor meer info over wat je zelf allemaal kan doen als webshop kan je dit document ook goed bekijken:

http://blog.affiliatewindow.com/content/uploads/2012/02/Achieving-Incremental-Sales-in-Affiliate-Marketing.pdf

Kortom: consumenten & kanalen niet afsluiten, maar optimaliseren.

Johan

Het lijkt mij een wereld van verschil, wanneer je het hebt over bijvoorbeels shopping en impulsaankopen, waarbij de click-naar-conversie tijd klein is of dat je naar travel kijkt waarbij deze tijd veel langer is en consumenten zich langere orienteren, vaak enkele weken.
Nu staat Zanox-M4N niet bekend om de vele travel programma’s zoals Daisycon, Cleafs, of affili.net dus het lijkt me dat dit onderzoek er dan heel anders uit zou hebben gezien.

Koopon

Interessant onderzoek van Zanox waarvoor mijn dank.

Martijn Laar

affiliate marketing stond in 2011 niet in de top 10 marketingtrends. Daar kun je verandering in brengen door mee te doen aan het Marketingtrendonderzoek 2012.
5 vragen, 5 min en kans op een maand in een elektrische auto. Ga naar http://www.berenschot.nl/marketingtrends2012
en doe mee!
Martijn Laar, Berenschot

Tim de Vrind

Goed dat er onderzoek naar wordt gedaan… Al voelt het voor mij nog een beetje als: “wij van WC-eend adviseren….”. Beter zou het zijn om dit onafhankelijk uit te voeren en dan over alle affiliate netwerken heen, maar idealiter over alle online inzet… Al is dat natuurlijk moeilijk te generaliseren.

Op basis van eigen ervaringen: als je de gehele journey in kaart brengt per bedrijf, product etc. dan zie je bv. wel 17 bezoeken van 1 dezelfde prospect, nav klikken naar je site binnen een orientatieperiode van pakweg 14 dagen! Cookies worden dus continue overschreven. Meet je 1 dimensionaal dan weet je feitelijk niks en zul je ws. de vlag uithangen voor Google en de Actiekorting sites.
Display zit vaak meer aan het begin van de orientatie en duikt bv. ook weer last click op bij bv. goede retargetingcampagnes.

Ik ben het deels met Jan eens dat er veel kortingscodes sites zijn die misbruik maken van grote A merken, door ogenschijnlijk kortingscodes hiervoor aan te bieden, terwijl het betreffende bedrijf geen relatie en/of campagnes voert via een dergelijke site.

Denk dat de wereld er per branche, afhankelijk van je online inzet/budget en visie etc. er erg verschillend uitziet en dan hebben we het alleen nog maar over online.
Wat nou als we ook nog het effect van bv. TV en/of radio erin mee willen nemen??

Robert Schippers

Leuk onderzoek! Ik ben ook erg benieuwd hoe deze verhoudingen echt liggen, als je het breder trekt. Een aantal zaken mis ik helaas, wellicht dat het PAN of het IAB dit zou kunnen onderzoeken:
– In het artikel staat dat “alle sales” meegenomen zijn. Dit betreft dus ook alle campagnes zonder kortingscodes, of nog specifieker: alle campagnes waarbij kortingscodes en cash back niet is toegestaan door de adverteerder.
–> Gaat het onderzoek over alle sales (openstaand, goedgekeurd en afgekeurd)? Of om alleen de goedgekeurde sales?
– Veel adverteerders zitten bij meerdere affiliate netwerken. Het kan heel goed zijn dat er dus meerdere kliks geweest zijn, waarbij er een klik is gemeten via een ander affiliate netwerk.

Tot slot is de vraag: wat is een kortingscode site en een cash back site? Wordt uitmetkorting punt nl gezien als een kortingscode site?

Ik ben benieuwd naar de reactie! In ieder geval erg goed om te zien dat er steeds meer informatie naar buiten gebracht wordt.

Fleur

@ Robert

– Inderdaad alle campagnes, er is niet specifiek gekeken naar de voorwaarden omtrent cashback en kortingskodes
– Het gaat over goedgekeurde en openstaande sales. Afgekeurd is niet meegenomen.
– Dat klopt, ik heb ook een steekproef gedaan onder exclusieve campagnes, die enkel bij in het M4N systeem actief zijn. Deze resultaten weken niet significant af van de resultaten over gehele database.
– Cask back zijn zijn sites als shopkorting.nl, shopfish.nl e.d Bij kortingscodes sites is het iets lastiger, omdat steeds meer content sites tevens kortingscodes aanbieden. Ik denk dat je moet kijken of de site zich echt specifiek richt op kortingscodes, of het slechts een onderdeel van het concept is. Uitmetkorting.nl is een twijfelgeval.

Seuren

Interessant artikel. Alleen jammer dat er alleen binnen M4N de data geanlyseerd is. Je zou het eigenlijk breder moeten trekken door alle affiliate kanalen heen (veel grote bedrijven runnen immers meerdere affiliate programmas) en tevens ook over alle andere marketing channels heen. Data zal dan laten zien dat meer dan 10% van alle cookies worden overschreven door korting en/of cashback sites.

Martijn

@Fleur
Hoe ziet de steekproef onder exclusieve campagnes eruit? Welke (type) adverteerders zijn hierin opgenomen? Zijn dit adverteerders met groot volume?

Daarnaast ben ik benieuwd waar jij zelf verder onderzoek nodig acht? Wetenschappelijke studies sluiten altijd af met het bespreken van de tekortkomingen van de betreffende studie en toelichtingen omtrent mogelijkheden voor verder onderzoek.

Laatste vraag. Is het ook mogelijk om de publicatie van het onderzoek in te zien, of in ieder geval meer inzicht te geven in de opbouw van de databestanden?

Bij voorbaat dank voor je reactie!

Martijn

Ik lees mijn tweede alinea terug en deze is niet heel duidelijk geformuleerd. Wat ik bedoel is waar verder onderzoek interessant zou kunnen zijn binnen de gegevens van dit onderzoek.

Fleur

@ Martijn
Het gaat om alle exclusieve adverteerders (in M4N). Dit zijn dus alle segmenten door elkaar en ook adverteerders met grote volumes.
Verder onderzoek is zeker nodig, maar ik denk dat je wel goed moet kijken naar welke vraag je wilt beantwoorden. In dit geval was die heel specifiek en naar aanleiding van vraag vanuit de markt: “stelen” kortingscode & cashback publishers sales van content sites? Dan kom je met deze data al een heel eind. Ideaal zou zijn om data zijn van alle netwerken te hebben uiteraard. Daarnaast moet je denk ik niet alleen naar het geheel/ gemiddelde kijken, maar dieper op categorie/product niveau zoals ook door anderen al gezegd is in de opmerkingen. Helaas hebben we deze data niet zo specifiek.
Als je echt het clickpad in zijn geheel wil bespreken, bv wanneer je het over conversie attributie hebt, dan is deze data uiteraard veel te beperkt, en zou je ook andere kanalen mee moeten nemen. Op dat gebied is zeker nog veel onderzoek nodig, en iets waar de markt heel veel behoefte aan heeft.
Binnen de huidige gegevens is helaas niet zo veel meer mogelijk, maar we werken er hard aan die gegevens uit te breiden, en verder onderzoek kunnen doen.

De opbouw van de databestanden kan ik niet delen aangezien die data bevat op salesniveau, met daarbij de namen van betrokken publishers (laatste click+ voorgaande publ.) en ook vergoedingen. Mocht je specifieke vragen hebben mail me dan gerust.

Chantal

Interessant artikel, mooi om te zien hoe M4N/Zanox altijd proberen de affiliate te helpen.

Alex

Bedankt voor een duidelijk artikel, goed om te weten dat Zanox hier duidelijk over is. Misschien dat dit de negatieve opvatting over kortingscode/cashback sites bij de beheerders van content sites wat kan verminderen.

Tygo

Inderdaad, hopelijk zal de negatieve opvatting wat minderen.

Marloes Huisman

En nu dus de nieuwe regels van Zanox/M4n voor kortingscode sites: http://www.affiliateblog.nl/richtlijne-kortingssites/

Raymond

@Marloes Perfect die nieuwe richtlijnen. Hopelijk zal dat in de toekomst een beetje het kaf van het koren scheiden.

Sophie

Leuk en interessant artikel. En 10% valt reuze mee

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond