Hogere conversie door reviews met een ‘gezicht’

Voor een enkele marketeer is het publiekelijk maken van de beoordelingen van producten een heikel punt. Klanten krijgen de vrijheid zonder tussenkomst van anderen een oordeel te delen. De controle op de inhoud is volledig zoek. Reviews zijn echter een belangrijke online succesfactor. Sterker nog, je kunt er enorm mee scoren.

Al een aantal jaren geleden bleek dat tientallen procenten van het (internationaal) winkelende publiek de reviews op Amazon raadpleegde alvorens over te gaan tot een aankoop. Een veel kleinere groep van dertien procent zocht naar een oordeel via Google. Tweederde van de Europese consumenten zegt dat het zien van de bekende sterren een reden is om een site te raadplegen. Bovendien zou het conversiepercentage gemiddeld 21 procent toenemen.

Ook op de website zelf zijn er wijzigingen aan te brengen die significante invloed hebben. Zodra beoordelingen zijn voorzien van metadata of zelfs een foto van de ervaringsdeskundige verdubbelt de conversie. Immers, de psychologie vertelt ons dat wanneer personen zich kunnen relateren aan anderen, zij zich eerder laten beïnvloeden. Overweeg daarom in ieder geval locatie, leeftijd en geslacht te vermelden.

De betrouwbaarheid en het effect van de klantbeoordelingen wordt bovendien vergroot wanneer een afbeelding wordt toegevoegd. Een vergelijkende test van Econsultancy verduidelijkt:

De originele situatie toont zeer beknopt de geplaatste review.

In de variatie zijn persoonlijke kenmerken als naam, locatie, geslacht en leeftijd prominent aanwezig. De variatie resulteerde in zeventien procent meer winkelwagentjes die men vulde.

In een tweede test werd laatstgenoemde voorbeeld afgezet tegen een variant waarbij een profielfoto (indien aanwezig) werd getoond. Deze situatie zorgde voor nog eens 22 procent extra. Iedere bezoeker vragen om een profielfoto is ondoenlijk. In plaats daarvan kan een dienst als Gravatar worden geïmplementeerd. Gravatar – gebruikers van WordPress zullen het kennen – laadt avatars of profielfoto’s eenvoudig en snel in vanuit één centraal account. In de testfase werd gestimuleerd een Gravatar aan te maken. Uiteindelijk deed 35 procent dit en 22 procent was al aangemeld.

In een later stadium werd een poging gedaan de conversie verder te optimaliseren. Zo toonde men beoordelingen tijdens de fase van checkout. Het deed de conversie in de checkout-funnel nog eens met elf procent toenemen.