KPI’s voor de succesvolle SEO-specialist

Dit artikel gaat in op de KPI’s die relevant zijn voor de SEO-specialist om gericht het succes van zijn activiteiten te meten, bij te sturen en te rapporteren. Twee vragen staan hierin centraal. Hoe maken we een succesvolle SEO-strategie meetbaar? En welke KPI’s spelen daarbij een belangrijke rol?

De volgende onderwerpen komen hierin aan de orde:

• Branded vs. non-branded verkeer
• Organisch verkeer per fase in het AIDA-model
• Pagina’s met inkomend organisch verkeer
• Vertegenwoordigde CPC-waarde

Branded versus non-branded verkeer
Organisch verkeer is op te delen in diverse categorieën en segmenten. De ervaring leert dat het segment ‘branded vs. non-branded organisch verkeer’ belangrijk is te rapporteren. Dit segment maakt namelijk de prestatieverhouding tussen organisch verkeer met merknaam en organisch verkeer zonder merknaam inzichtelijk.

Het ‘branded vs. non-branded segment’ is een segment dat nog niet is voorzien binnen Google Analytics en zal dus handmatig moeten worden aangemaakt.

Deze informatie geeft de SEO-specialist de kans om het resultaat van non-branded verkeer te verbeteren. Zowel in bezoekersaantallen als in conversies. Bijvoorbeeld door het vinden van zoekwoorden met relatief veel zoekvraag die naar verhouding weinig verkeer en conversies genereren.

Het is van belang bij deze analyses zowel de absolute aantallen als de procentuele verhoudingen te beschouwen.

Een, in verhouding, gelijke lijn in bezoekers over zowel non-branded als branded verkeer duidt op verandering in het zoekgedrag. De resultaten gaan dan op het eerste oog de goede of slechte kant op. De oorzaak hiervan ligt in de marktontwikkeling en niet aan de SEO-inspanningen.

Voor een extra controle is een analyse met Google Insights for Search zeer effectief.  Hiermee kan de historische data gebruikt worden om de  marktontwikkelingen te vergelijken met de marktvraag van voorgaande periodes.

Organisch verkeer per fase in het AIDA-model
Ook in online marketing is het AIDA-model een begrip. Dit kan namelijk op zoekgedrag worden toegepast. In elke fase van het aankoopproces zoekt men namelijk anders. Iedere branche kent zijn eigen, unieke patronen in het zoekgedrag bij het koopproces.

Onderstaande indeling is gemaakt op basis van de aankoopfases:

• Zoekgedrag in de oriënterende fase
• Zoekgedrag met een geïnteresseerde focus
• Zoekgedrag in de koopfase

Zoekgedrag met een oriënterende focus is te herkennen aan de mate van algemeenheid van de zoekopdracht. Hoe algemener een zoekopdracht, hoe sterker die gebruiker in te schalen is in de oriënterende fase.

Zoekgedrag met een geïnteresseerde focus is te herkennen aan de directheid van de zoekopdracht. Bijvoorbeeld wanneer er gezocht wordt op concrete product(groep)en.

Koopgericht zoekgedrag is te herkennen aan de toevoegingen die een duidelijke koopintentie meedragen. Bijvoorbeeld de woorden goedkoop, bestellen en kopen.

Inzicht in het totale zoekgedrag is nodig voordat deze indeling te maken is. Dit kan in Google Analytics door het aanmaken van een geavanceerd segment per koopfase. Dit leidt tot nieuwe inzichten voor de vindbaarheid in het totale aankoopproces van de klant. Richt aan de hand van deze nieuwe informatie specifieke SEO-activiteiten op afzonderlijke aankoopfases voor maximaal resultaat.

Pagina’s met inkomend organisch verkeer

Een website rankt met verschillende pagina’s voor een even verschillende set van zoekwoorden. Pagina’s die organisch verkeer genereren, doen dat meestal op enkele zoekwoorden.

Het is interessant te weten hoeveel pagina’s organisch verkeer genereren.

Om dit inzichtelijk te maken kunt u volgende doen: Google Analytics -> Inhoud -> Site-inhoud ->  Bestemmingspagina’s. Selecteer in dit rapport het organische verkeer om dit inzicht te creëren.

Een, in verhouding tot de complete website, laag aantal pagina’s dat zorgt voor inkomend organisch verkeer geeft aan dat er nog veel pagina’s zijn die geoptimaliseerd moeten worden.

Een toename in het aantal pagina’s dat zorgt voor organisch verkeer geeft dat het bereik onder de doelgroep is vergroot. Een afname in het aantal pagina’s dat zorgt voor organisch verkeer geeft aan dat het bereik is afgenomen.

Vertegenwoordigde CPC-waarde
Een organische bezoeker vertegenwoordigt een bepaalde waarde. In mijn vorige artikel beschreef ik hoe de opbrengst per organische bezoeker wordt gemeten.

Daarnaast is er de ‘besparing’ die het oplevert om die bezoeker niet in te hoeven kopen. Het organische verkeer dat is gerealiseerd, had ingekocht moeten worden via AdWords wanneer de huidige resultaten niet bereikt waren. Dit organische verkeer vertegenwoordigt daarom een waarde op basis van de AdWords kosten per klik.

De vertegenwoordigde CPC-waarde wordt berekend door het organische verkeer te exporteren vanuit het webanalyticspakket. Door deze informatie te vermenigvuldigen met de gemiddelde kosten per klik voor dat zoekwoord is de vertegenwoordigde CPC-waarde berekend. Hiervoor wordt de data uit Google AdWords gebruikt. De AdWords Keywords Tool is een prima alternatief voor de data uit de eigen AdWordscampagne.

Zoekgedrag is onderhevig aan externe invloeden. Denk hierbij aan zaken als het weer en gebeurtenissen in de maatschappij. Dit beïnvloedt de kosten per klik en daarmee de vertegenwoordigde CPC-waarde. Het is van belang de data van het organische verkeer van een periode van minimaal twee tot drie maanden te exporteren om het gemeten effect van externe invloeden te minimaliseren.

Conclusie
SEO gaat inmiddels veel verder dan het bijhouden van rankings. Het is noodzakelijk om alternatieve en fijnmazige KPI’s bij te houden om het resultaat van SEO-activiteiten te meten. Het inzicht dat bovenstaande KPI’s geeft, ondersteunt om acties te definiëren die het rendement van SEO vergroten.

Het gebruik van functieafhankelijke dashboards creëert dit inzicht op een continue basis.

Foto: Alexander Baxevanis (cc)